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Les bonnes pratiques SEO & SEA

"Oui, des scores élevés en SEO, ça existe encore", plaisantait un membre du Club de la Conversion à l'été 2015, se réjouissant de pouvoir toujours s'appuyer sur ce levier historique. Ainsi, chez Materiel.net, les SEO hors marque représente un tiers du trafic et une vente sur cinq. "C'est beaucoup ! souligne Bruno Hétier (Allopneus.com). Chez nous, il représente 18 % du trafic et moins de 10 % des ventes au dernier clic, et nous sommes bien positionnés dans notre secteur."

SOUS LA LIGNE DE FLOTTAISON

Chez Vestiaire collective, qui fait manifestement lui aussi figure d'exception, le SEO représente 22 % du trafic. Ce qui ne dispense pas le dépôt-vente de luxe d'acheter sa propre marque en SEA : « Quand on arrête de le faire, on perd des ventes ; et surtout on perd des points en termes de rentabilité des visites. Je pense qu'il faut se poser cette question et faire le test tous les ans », indique Jimmy Touzelet, Traffic Manager Web & mobile.

Il convient aussi d'agir en défensif : un post de blog intitulé « L'Arnaque » a longtemps causé du tort à un Pure Player spécialisé dans la mode, car le post remontait en deuxième position dans les résultats de recherche Google. « Nous avons fini par régler le problème en produisant du contenu, des communiqués de presse notamment, pour le faire descendre en dessous de la ligne de flottaison. » Un autre membre du Club rencontre le même problème avec un avis négatif qui remonte toujours en première page, alors qu'il date de 2008.

Ces stratégies consistant à « mettre la poussière sous le tapis » sont essentielles et demandent une veille quotidienne. Attention, par ailleurs, au « Brand Squatting » : les concurrents qui achètent votre marque en SEA. Une « petite plaisanterie » qui peut vite coûter très cher, surtout si vous commencez à faire de même par mesure de rétorsion...

Comment progresser sur le SEO ?

Par exemple, en remettant à plat ses URL. « Nous avons ré-écrit l'URL, poursuit Florent Beilvert (materiel.net). C'est la première brique, comme pour tout le monde je pense. Par exemple, entre les pages "Ordinateur " et "choisissez les caractéristiques de votre ordinateur ", historiquement ces filtres-là ne rechargeaient pas la page, ne créaient pas d'URL. Donc, pour être positionnés sur "Ordinateur de jeu" par exemple, il fallait réécrire l'URL avec des mots-clefs User Friendly. Et respecter le schéma selon lequel un contenu unique = un mot-clef + une URL. Le contenu doit devenir une ressource, une URL. Il faut que ce soit indexable. Nous avons un taux d'indexation très bon dans les moteurs de recherche.

Pour un nouveau produit qui fait du buzz, on crée la fiche le plus vite possible. Il ne faut pas attendre que la concurrence le fasse. L'idée est de " nourrir " Google très vite. » Florent gère tout le SEO en interne. Le nombre de visites liées au SEA n'est que de 7 à 8 %. « Pour beaucoup, la proportion est inversée. Un SEO plus élevé que le SEA, aujourd'hui c'est méritoire ! », estime Bruno Hétier.

DEBAT AUTOUR DU << PAS CHER >>

pneus pas cher

Faut-il ou non parier sur un référencement autour de l'expression « pas cher » et autres termes associés ?
Le débat est vif. Certains manifestent de la réticence, estimant que le « pas cher » va à l'encontre de leur image de marque et leur apporte de toutes façons un trafic peu qualifié. D'autres jugent dommage de s'en priver.
C'est le cas de Teddy Krzastel (Motoblouz) : « saisir " pas cher " dans le moteur de recherche, c'est presque un réflexe, ça ne veut pas forcément dire que le client recherche du premier prix. Vous vous privez peut-être d'un gros volume potentiel en n'achetant pas " pas cher " en SEA. » Bruno Hétier confirme : «Chez Allopneus, nous sommes leaders sur la requête " Pneus pas chers ", mais ce que veulent les clients, ce sont des marques connues à un prix compétitif, pas nécessairement du premier prix qui ne fait que 15 % des ventes chez nous.

Parmi les autres problématiques soulevées par le SEO, celle du Content Spinning (texte à trous).

Concrètement, il s'agit de produire des textes « variés » à partir d'un texte unique, en se faisant aider d'un logiciel qui assemble les mots pour créer de nouvelles phrases. Peu appréciée de Google, la technique, lorsqu'elle est bien réalisée, permet cependant d'économiser sur la création de contenu.

SEO
Enfin, le sujet SEO fait remonter un débat de longue date sur la collaboration entre les services de communication, de création, et la DSI. « L'équipe It n'a pas toujours le temps de prendre en compte les recommandations SEO du Marketing. Et le marketing n'est pas toujours consulté avant la mise en ligne de nouvelles pages », regrette un membre du Club.

Chez nous, on a introduit des " agents infiltrés " dans la DSI, sourit l'un de ses confrères. Nous avons pris le temps de les former en interne, pour qu'ils aient un " ADN SEO ". C'était difficile pendant deux ans, mais maintenant on a des alliés à la DSI et dès que l'entreprise lance quelque chose, on sait que c'est fait dans les règles de l'art.

Chez Spareka, un jour par semaine est dédié au SEO pour l'ensemble des quatre développeurs : « c'est formalisé et ainsi nous avons réussi à tous progresser.