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Les coulisses du sur-mesure

Personnaliser son offre, c'est proposer un produit adapté, à un prix spécifique, au bon moment et au bon client, afin de le séduire à coup sûr. Objectif ambitieux qui, pour créer cette alchimie, suppose une forte mobilisation en amont.

Personnaliser est l'un des nouveaux défis des professionnels du marketing : « nous sommes tous singuliers,
exit le marketing de masse ! » titrait Seth Godin, ancien responsable du marketing direct chez Yahoo, dans un ouvrage paru en 2011.

La personnalisation offre une meilleure relation client, que ce soit en phase de prospection, de conversion ou de fidélisation. Historiquement liée au monde du luxe, elle a changé de dimension. Elle est réclamée par le client lui-même, qui apprécie qu'on le reconnaisse en ligne, comme en boutique. On est loin de 1910 et de la citation attribuée à Henry Ford (« Vous pouvez commander une Ford de n'importe quelle couleur, pourvu qu'elle soit noire ») ...

Aujourd'hui, le catalogue d'options de Mercedes occupe une quinzaine de pages (à multiplier par les différentes combinaisons possibles), quand Citroën propose aux acquéreurs de sa DS3 des adhésifs de toit aux couleurs de leur région.

La personnalisation du produit démultiplie la taille du catalogue, mais dans le même temps personnaliser revient à effectuer une sélection de produits pour le consommateur. Il y a donc une certaine forme de contradiction, mais qui aboutit à une vérité : le bon produit pour le bon client.

Côté résultats, les entreprises restent souvent discrètes, mais Amazon annonce entre 20 et 30 % d'augmentation des ventes grace à la recommandation. Fabrice Etienne, directeur marketing de Richrelevance, chiffre par ailleurs l'augmentation des ventes liée à la recommandation entre 3 et 5 % pour tout site marchand.

ANANTA-


Amazon est un cas d'école : avec ses «Bonjour » individualisés, ses «recommandations » ou ses « listes d'envies ». Mais le géant du e-commerce va bien plus loin. Il a déposé un brevet protégeant un « système de livraison de colis anticipée » (Wall street journal, janvier 2014). Autrement dit, avant même que son client n'ait acheté un produit, Amazon le lui aura fait livrer dans le centre le plus proche de son domicile. La prédiction, rien de moins.

Six mois, plus tard, en juillet 2014, le site s'est lancé dans la vente de produits imprimés en 3D, introduisant en quelque sorte la « personnalisation de masse ». Avec cet exemple, on mesure mieux la portée de la personnalisation : vendre plus, vendre mieux.

Et le consommateur trouve naturel d'attendre lorsqu'il commande un produit exécuté pour lui : ne pas devoir patienter lui semblerait suspect.

VENDRE PLUS, VENDRE MIEUX

Autres enjeux : faire baisser ses stocks grace à la production à la demande ; et améliorer ses marges, dans la mesure ou l'identification du besoin permet d'augmenter ses prix de manière plus importante que le seul coût de la personnalisation. « Attention cependant, la promesse du nostock représente autant une zone à risque qu'un intérêt », rappelle Raphaël Fétique, co-fondateur de Converteo (stratégies digitales et cross-canal).

Dans le domaine de la joaillerie, Gemmyo a renversé le business model classique, fondé sur le stock.
« Un bijou demande en moyenne 646 jours avant d'être vendu… C'est très long, avec beaucoup d'implications, notamment des marges très élevées, entre x3 et x9 », explique Pauline Laigneau, co-fondatrice de Gemmyo.
La jeune femme propose un modèle détonnant, fondé sur la vente en ligne.

Les bijoux sont personnalisables (métaux, pierres précieuses…) et fabriqués, une fois commandés, en utilisant la technologie de l'impression 3D. Avec un taux de retour très faible (1 %) et un panier moyen de 1 000 euros, Gemmyo se développe rapidement. Pourtant, l'enseigne pense à lancer un catalogue classique avec stocks, pour rentabiliser son savoir-faire.

Personnaliser permet, aussi, de creuser l'écart avec la concurrence. Pas forcément pour vendre le produit personnalisé, d'ailleurs… Celui-ci peut tout simplement faire office « d'appat », comme l'a constaté Aline Buscemi chez Miliboo.com.

La personnalisation de l'offre (produit ou service) prend mille visages : « Dans une banque, il est impossible de connaître tous les produits alors comment conseille-t-on intelligemment un client quand notre offre est si dense ? Voici une autre facette de la personnalisation : il y a tant d'options, qu'on aide le client à choisir », souligne Vincent Duval, directeur marketing France de BNP Paribas.

Enfin, personnaliser, ce peut être enrichir l'offre, mais aussi la dégrader, comme le Low-cost en fournit de nombreux exemples, dans le secteur du voyage notamment. On s'adapte alors au budget et aux besoins (revus à la baisse) des clients.

La personnalisation permet de faire baisser ses stocks grace à la production à la demande. Attention cependant, la promesse du no-stock représente autant une zone à risque qu'un intérêt.