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La DMP chez Cofidis

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Déjà interviewé l'an passé, Gaëtan Touyon revient sur les évolutions rapides du marché programmatique et les transformations internes qu'elles impliquent.

« En 2016, le programmatique représentait 60 à 70 % de nos investissements display. Cette année, tous nos achats médias display ont été automatisés, hormis les opérations spéciales. » Une adoption totale rendue possible, notamment, par la richesse de l'inventaire proposé. « L'inventaire s'est réellement accru. Tout est quasiment disponible en programmatique, même les sites très premium ou les formats très spécifiques tels que le natif, la vidéo, les habillages, etc. »

"LA DMP SERT DE LABORATOIRE OU NOUS TESTONS LA PERTINENCE DES DONNEES AVANT DE LES ACTIVER OU NON"

Ces formats haut de gamme ont d'ailleurs permis au groupe lillois d'accélérer l'intégration d'objectifs branding à ses campagnes programmatiques : « Depuis 2015, le programmatique n'est plus uniquement réservé aux problématiques de performance. Nous travaillons également la marque, essentiellement avec de la vidéo. »

L'arrivée sur le marché d'outils de mesure de visibilité et de brand safety (et leur intégration relativement aisée au sein des régies) ont également contribué à ce virage : « Il est de plus en plus courant d'avoir recours à ces solutions, en outre les adservers peuvent proposer ces fonctionnalités de façon natives [...]. Le cadre de diffusion est devenu un prérequis à chacune de nos campagnes, ce qui nous a amené à ne plus travailler avec des régies en blind par exemple. »

2016-2017 ont été marquées par l'implémentation de la Data Management Platform (DMP) du groupe, aujourd'hui opérée par les équipes internes de Cofidis. Pourquoi un tel intérêt pour la data ? « Parce que nous cherchons à mieux comprendre le comportement des internautes et surtout de nos clients. Les données nous aident à optimiser nos plans en fonction de nos différentes cibles. »

Et si la data 3rd party n'était plus jugée satisfaisante ces dernières années, Cofidis y trouve son compte depuis l'arrivée de la DMP : « Une fois intégrée à la plateforme, la data 3rd peut être testée, croisée avec de la 1st, intégrée à des segments. » La 3rd party est donc une ressource utilisée pour enrichir les actifs data de Cofidis : « Cela nous permet, par exemple, de faire du retargeting, sur la bonne audience, tout en réduisant la pression commerciale. »

Lorsque nous abordons le 1er frein au programmatique évoqué par les personnes interrogées dans le cadre de ce baromètre, à savoir le manque de ressources humaines, Gaëtan Touyon conseille : « Les projets programmatiques ou data ne nécessitent pas forcément d'intégrer des profils supplémentaires mais plutôt de faire travailler ensemble des ressources internes issues de différents services. Il faut abattre les cloisons, monter des projets transverses avec des équipes pluridisciplinaires. »

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