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Le Programmatique chez Deezer

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"Avec le programmatique, les éditeurs écoulent mieux leur inventaire, au juste prix."

Deezer développe son offre programmatique depuis septembre 2016. Quelles en sont les motivations et quels sont encore les défis à relever ?

ITW : Aurélien Habiak, Programmatic Campaign Manager chez Deezer

« Notre offre programmatique s'est rapidement enrichie, nous dégageons d'ores et déjà des revenus importants mais nous tablons sur une forte croissance dans les 12 prochains mois. » La régie propose, en effet une grande diversité de formats « display, mais aussi audio et native ! » et met l'accent sur le mobile.

« Nous développons l'offre programmatique pour répondre à la demande des annonceurs qui y voient un moyen de toucher une audience ciblée premium à des moments clés du quotidien, que ce soit pour des objectifs de branding ou de performance [...] cela permet une gestion et une fine optimisation des campagnes en temps réel ».

Pour Deezer, le programmatique n'implique pas de concessions sur la qualité. « Nous n'avons pas plus d'un format par page et lorsque nous en lançons un nouveau, nous le testons avant de l'industrialiser pour nous assurer de ses performances sans léser la conversion vers notre modèle Premium [...] Nous ne proposons que des formats au-dessus de la ligne de flottaison et notre univers logué nous préserve des bots... »

Côté data, l'offre est en pleine phase de développement : « Pour le moment, nous proposons principalement du socio-démo mais, avec des données très fiables car issues du formulaire d'inscription et confirmées par des taux d'impression sur cible très nettement supérieurs à la moyenne du marché. Le développement de notre offre data est en cours, nous travaillons notamment à l'implémentation d'une DMP. »

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Le 1er frein au programmatique reste cette année le manque de compétences en interne (72 %), chiffre en très forte hausse au regard de notre précédente enquête (35%).

Peut-on expliquer cette hausse du nombre d'acheteurs ne se sentant pas assez armés pour le programmatique par le fait que le nombre d'outils, d'acteurs, de formats... se sont fortement diversifiés ? Pour appuyer cette idée, soulignons que la complexité du programmatique arrive en 3e position des raisons évoquées par les non-utilisateurs (19 % contre 12 % l'an passé).

Une grande partie des répondants place la justification du ROI, parfois difficile, d'une démarche programmatique comme un de ses principaux freins. Frein qui conserve sa 2e position en 2017... mais en moindre proportion. S'ils étaient 34 % à l'affirmer en 2016, ils ne sont plus que 28 % cette année. Un signe que la compréhension du fonctionnement de ce mode d'achat s'est améliorée et que son efficacité est plus visible ?

Enfin, notons que chacune des propositions '' l'offre n'est pas suffisamment mature '', '' je n'ai pas confiance en ce mode d'achat '' et '' ce n'est pas un mode d'achat branding '' ne concernent pas plus de 6 % des répondants lorsqu'ils sont interrogés sur les raisons pour lesquelles ils n'achètent pas en programmatique. Ce n'est donc pas le mode de commercialisation en lui-même qui est remis en cause, les non-utilisateurs étant plutôt confrontés à des freins propres à leur entreprise.

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Plus d'un tiers des répondants envisage d'augmenter de 5 % à 25 % la part de leur display programmatique sur desktop. C'est également la tranche qui remporte le plus de voix pour le mobile (28 %). Il n'y a donc pas d'''effet de rattrapage'' pour le mobile, dont la part des investissements publicitaires reste inférieure à celle du desktop.

Qu'est-ce qui vous permettrait d'investir une part plus importante de votre budget en programmatique ?

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Depuis trois ans, la transparence sur les sites de diffusion est le principal obstacle à un investissement plus fort en programmatique. Si ce frein est toujours en tête de liste, le nombre de répondants approuvant cette proposition s'amenuise : ils étaient 87 % en 2016 et sont presque moitié moins en 2017 (46 %). Un probable effet de l'émergence ces dernières années de ''deals garantis'' ou d'offres avec URL transparentes.

La visibilité reste un sujet crucial pour nos répondants et ce d'autant plus si l'on se concentre sur les seules réponses des annonceurs (78 % d'entre eux ont opté pour cette proposition). Les éditeurs se sont d'ailleurs emparés de la question et sont de plus en plus nombreux à proposer des offres à la visibilité et à accepter les tags de mesureurs tiers.

Au regard des cinq premières affirmations, il semble que les annonceurs et leurs agences cherchent avant tout à prendre un peu plus de contrôle sur ce mode d'achat (diffusion, visibilité, couverture sur cible). A souligner également la montée en puissance des problématiques de ''cross-device'' (n°2 en 2017 contre n°6 en 2016), à mettre en parallèle avec la croissance du programmatique mobile.

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