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Interview de Franck Lewkowicz, Quantcast

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" La data améliore le ciblage des campagnes en apportant plus de pertinence, une meilleure expérience utilisateur et un ROI optimisé "
ITW : Franck Lewkowicz, Directeur Général chez Quantcast
Les chiffres du marché et ce baromètre nous permettent d'observer une véritable adoption du programmatique par les annonceurs. Comment expliquez-vous ce phénomène et comment l'avez-vous perçu chez Quantcast ?
Dans un environnement de plus en plus digitalisé ou le consommateur est désormais constamment connecté, le digital est bien ancré dans notre paysage comme le premier média en investissements. Le volume d'impressions disponibles devenant de plus en plus important, le programmatique propose aux annonceurs d'obtenir de meilleures performances en touchant les bonnes personnes avec une multitude de formats. Certains achats programmatiques s'opèrent encore manuellement mais le développement de l'intelligence artificielle permet d'apporter encore plus de valeur aux annonceurs.
Cette enquête nous apprend que les principaux freins au programmatique, côté annonceur, sont le manque de compétences en interne et une difficile justification du ROI. Selon vous, quelles pourraient être les solutions pour les lever ?
Le programmatique reste un mode d'achat très récent mais qui s'intègre, on le voit dans les réponses de ce baromètre, de façon durable dans nos organisations. Nous pensons que le frein principal est le manque de formation qui entraîne parfois un manque de compréhension des éléments fondamentaux du programmatique, des tactiques d'achat et par conséquent du ROI qui peut être mal mesuré faute d'objectifs efficacement définis. Par exemple, la vente est souvent l'objectif de l'annonceur mais les KPIs de la campagne y sont rarement liés.
Les annonceurs utilisant déjà le programmatique attendent plus de transparence sur les sites de diffusion et la possibilité d'acheter à la visibilité pour accélérer leurs investissements en programmatique. Quelles sont les mesures prises par le marché ?

Au fur et à mesure que les annonceurs se familiarisent et adoptent le programmatique, il est naturel que leurs attentes augmentent. La brand safety est aujourd'hui une attente légitime et nous devons tous y apporter des garanties, cela permettra à l'industrie de distinguer les meilleurs acteurs. Il en va de même pour la visibilité. Il est difficile d'imaginer qu'une publicité non vue ait un impact sur la considération du consommateur. Sur ce point on en revient au ROI avec des méthodes de mesure plus affinées, l'impact des publicités servies devient évident. La diffusion de publicités inefficaces, non vues, aux moments non-opportuns, disparaîtra. Mais cela nécessite une adoption plus forte, plus répandue des bonnes méthodes de mesure.

En quoi la data est-elle le moteur du programmatique ?

Les consommateurs interagissent désormais en temps réel, en mode multi-écrans et sont connectés en permanence. Par conséquent, les annonceurs doivent suivre ces parcours pour identifier les meilleures opportunités. La data est une fondation de la valeur du programmatique, par la quantité, la richesse et la diversité des données qu'il permet de récolter. Celles-ci permettent, notamment, de comprendre les intérêts des consommateurs, leurs intentions, leurs caractéristiques socio-démographiques, leurs canaux de préférence, leurs comportements, le tout, en temps réel.

En résulte une amélioration du ciblage des campagnes : plus pertinent, apportant une meilleure expérience utilisateur, pour un ROI optimisé. Les annonceurs exploitent également la data afin d'en extraire des insights. Cela permet d'établir une compréhension profonde et étendue de l'audience, aussi bien au niveau de sa composition, de ses intérêts, de son unicité, ou des vecteurs de décision de cette audience.
Les annonceurs plébiscitent la data 1st party mais évaluent en revanche très moyennement la 2nd et la 3rd party. En outre, 85% des répondants seraient prêts à payer plus cher une data de qualité. Quelle est votre réaction face à ces insights ?

Ce plébiscite n'est pas du tout surprenant. Le programmatique offre la possibilité aux annonceurs d'établir des points de contacts uniques par consommateur, d'effectuer de la personnalisation en temps réel, de se distinguer des autres marques. Il est difficile de se démarquer en utilisant la même donnée que tous vos concurrents, en modélisant à partir de la même base de consommateurs que le reste du marché. C'est le principal problème auquel font face la 2nd et la 3rd party data. Les 1st party data sont donc des données «propriétaires», uniques, représentatives des consommateurs de l'annonceur, ceci par opposition aux 2nd et 3rd party data. Avec ces données plus qualitatives et en temps réel, les annonceurs peuvent maximiser les bénéfices du programmatique avec une communication plus pertinente, unique, personnalisée et par conséquent plus impactante.

En dehors du ciblage, quel peut-être le rôle de la data pour les marketers ? Quels usages plus innovants ?

Au-delà du ciblage, la data permet aux annonceurs d'extraire des insights en temps réel sur leurs marques ou produits pour les exploiter et améliorer la créativité, identifier de nouvelles cibles ou même construire des scénarisations. Par exemple, une meilleure connaissance de l'audience permet d'identifier une niche masculine pour un produit considéré au préalable comme destiné à une audience féminine. A partir de ces insights, l'équipe produit peut adapter certains éléments créatifs pour mieux adresser cette audience niche.

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