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Utiliser la DMP pour un marketing personnalisé et créatif

Par Kamal Mouhcine et Eymeric Chateau, Turn

« La notion de big data ouvre la voie à la collecte d'un nombre très important de données, peut-être même trop important... Au cours des dernières années, de plus en plus d'internautes ont adopté les dispositifs adblockers, car ils estiment que les messages ne sont pas adaptés, ou sont trop peu créatifs. Aujourd'hui, il est nécessaire de parvenir à déclencher une véritable conversation avec les consommateurs, sinon le message sera noyé parmi des centaines d'autres... »

REPONDRE A UN DEVOIR D'INSTANTANEITE

Avant de débuter les échanges, Kamal Mouhcine (Turn) rappelle la raison d'être de la DMP. « Une Data Management Platform est, en quelque sorte, un entrepôt de données dans lequel seront stockées un maximum d'informations issues de sources différentes. Le principal enjeu consiste à unifier ces sources d'informations afin de les mettre au service de l'amélioration de la connaissance client. La grande force d'une bonne DMP, c'est d'avoir un maximum de connexions préétablies, afin de faciliter le fonctionnement du dispositif global. Tout ce système doit répondre à un devoir d'instantanéité : bien souvent, une information (par exemple, le signe d'une volonté de résiliation du contrat d'un consommateur) doit nécessiter une réaction marketing immédiate (appeler l'abonné pour faire le point sur sa situation, selon le même exemple). Malheureusement, l'insight est bien souvent assez peu valorisé, les acteurs tendent à rechercher le ROI immédiat... Le grand défi n'est pas de récolter toujours davantage de données, mais de parvenir à identifier les bons insights. Concernant la notion de programmatique, l'écosystème n'en est encore qu'aux balbutiements. Mais l'objectif ultime consiste à disposer d'une vision véritablement unifiée (social, vidéo, mobile, display, etc.). »

DE LA CONNAISSANCE A L'ENGAGEMENT CLIENT

Kamal Mouhcine (Turn) prolonge ses propos introductifs. « Comment la data peut-elle vous aider à proposer des campagnes plus intelligentes ? La donnée brute relève de la notion de connaissance client, alors que la créativité se propose de toucher à la notion d'engagement. En un mot, la créativité permet d'optimiser l'expérience de marque. Du côté de l'annonceur, l'enjeu principal consiste à rationaliser toutes les données afin d'aller rapidement à l'essentiel : commencer par des choses simples, identifier une poignée de données clefs, regrouper cette donnée en cibles marketing, rechercher des insights "utiles". Dans ce contexte, les créatifs doivent impérativement être intégrés dans l'ensemble de cette chaîne.

Turn a interrogé environ 250 créatifs présents au Royaume-Uni. Le premier grand enseignement de cette étude, c'est que le concept de data est bien peu maîtrisé par cette population, alors même qu'il est d'une très grande utilité et que les data ont tout intérêt à être partagées avec la totalité de la chaîne de valeur. Cette étude contribue également à montrer qu'il existe de très grands écarts en fonction des générations de créatifs. Jeunesse ne rime pas forcément avec sagesse, car pour les "millennials" ou "la génération Y", la donnée n'est pas jugée absolument nécessaire... Or, bien comprendre son audience à travers les data permet de proposer des formats beaucoup plus impactants. Il convient donc d'évangéliser ces populations en proposant davantage de transparence, en les impliquant beaucoup plus dans la réflexion, en fluidifiant au maximum le partage. »

PERSONNALISER LES MESSAGES GRACE A LA DMP

L'objet de l'atelier était de réfléchir aux usages de la DMP au service de campagnes imaginatives et engageantes. Il convient donc de sortir des messages standardisés. L'importance de la personnalisation à l'ère du marketing digital n'est plus à démontrer : début 2014, une étude Terradata révélait déjà que 80 % des directions marketing digital y voyaient la clé de succès de leurs initiatives. Skander Essid (France Télévisions) partage un cas d'usage de la DMP en ce sens. « Sur la plateforme "Culturebox" qui regroupe toute l'offre culturelle de France Télévisions, la newsletter proposait auparavant à tous les abonnés les mêmes sujets présentés de la même façon... Depuis quelques temps, grace à la DMP, nous sommes en mesure de proposer une personnalisation.

Une analyse du parcours sur Culturebox et sur les autres sites du groupe France Télévisions permet de segmenter les appétences : théatre, cinéma, comédies musicales, etc. Il s'agit de données comportementales et anonymes, car il n'est pas nécessaire d'être "logué" pour naviguer sur nos sites. Aujourd'hui, l'objet de la newsletter ainsi que l'article présenté à la une sont personnalisés en fonction du profil de chaque abonné. Le dispositif nous a permis de multiplier par cinq le taux d'ouverture. » La DMP peut donc être utilisée pour affiner en continu le ciblage de l'audience et en ce sens, scénariser une succession de messages plus percutants, plus vivants.

Eymeric Chateau (Turn) détaille ce principe de scénarisation. « Au-delà de la data, l'enjeu est de créer différents segments. Sur le marché, une grande tendance émerge : le dispositif d'analyse de clusters. Le premier constat, c'est qu'il y a plein de caractéristiques contradictoires dans l'audience, et le risque est d'entrer bien trop dans le détail. Autant d'opportunités manquées pour les marques... L'ambition de l'analyse de clusters consiste à identifier quelques grandes tendances dans des populations très larges afin de former, ensuite, des sous-groupes représentatifs dotés d'une poignée de caractéristiques définies. Cette analyse offre la possibilité de voir subtilement de quelle manière les audiences réagissent aux messages créatifs. C'est l'opportunité de créer des contenus qui vont faire écho à votre audience. Il s'agit également de comprendre la complexité du fameux "customer journey" : on porte une analyse macro sur chacun des groupes afin de déterminer quelle fréquence de messages paraît la plus appropriée, par exemple. Enfin, l'objectif ultime consiste à prédire les prochains intérêts de vos clients et de vos prospects. A terme, nous parviendrons à déployer des outils qui soient en mesure de tout intégrer : CRM, vidéo, mobile, social... »

MEDIAS VS. CRM : QUI PILOTE LA DMP ?

Comme Gwenn Berhault (Ubisoft) le rappelle, « on tend généralement à opérer une distinction assez nette entre DMP CRM et DMP Média. Pourtant, il semble que le grand enjeu consiste justement à fondre ces deux environnements, sinon les organisations verront les silos perdurer... Pour l'heure, le média semble dans le flou ; il a besoin de la connaissance client pour pouvoir déclencher des campagnes véritablement optimisées. »

Eymeric Chateau (Turn) consent qu'il existe en effet « des DMP qui ont un ADN média, et d'autres qui ont un ADN plutôt CRM. S'ajoute à cette distinction la complexité liée à la question de la privacy. Mais évidemment, le grand enjeu qui doit nous animer, c'est que demain la DMP soit aussi performante côté CRM que côté média. » Ce qui amène à la question centrale, posée par Kamal Mouchine (Turn), « qui pilote la DMP ? Ce ne doit pas être une équipe CRM ni une équipe média, mais une équipe véritablement unifiée. » Eymeric Chateau conclut alors : « au plan organisationnel, l'objectif doit être de briser les silos et de limiter les outils technologiques. Pendant la phase d'exécution de la DMP, le piège serait de recréer des silos... aussitôt, tout l'avantage de la DMP serait réduit à néant. »

BENEFICES ET LIMITES DE LA DMP

Kamal Mouhcine (Turn) poursuit la conclusion en ces termes. « Même si nous n'en sommes encore qu'aux balbutiements sur la DMP, les principaux bénéfices sont les suivants :

  • Segmenter

  • Avoir une vision unifiée du "customer journey"

  • Casser les silos

  • Améliorer la connaissance client

  • Créer des sous-segments à transmettre à l'agence créative (laquelle doit être "data approach")

  • Réagir rapidement

  • Faire travailler des équipes qui n'auraient a priori jamais évolué ensemble

Dans ce contexte, demeurent quelques limites :

  • Risques de tiraillements au sein des équipes

  • L'implémentation représente un processus long et complexe qui nécessite des ingénieurs pour bien saisir l'ensemble des enjeux

  • Intégrer une technologie nouvelle à l'existant est un véritable challenge technologique et humain (d'autant que, au sein de l'entreprise, certains métiers peuvent être mis en péril) »

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