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Le data lake customer selon Air France

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Si Air France a développé son data lake customer 360, c'est que le partage des données tout au long du parcours client est une priorité. Gauthier le Masne de Chermont revient sur les initiatives de ses équipes en la matière.

ITW : Gauthier Le Masne de Chermont, Chief customer data officer chez Air France

TOUTES VOS SOURCES DE DONNEES VIENNENT ALIMENTER UNE BASE COMMUNE, ET INVERSEMENT. AVEC QUELLE ORGANISATION ?

Nous avons mis en place une organisation dédiée au Customer Data Management il y a deux ans, avec une double mission. La première était de relever le défi technique de créer une plateforme Big Data en vue d'optimiser l'utilisation de la donnée sur l'ensemble des métiers du groupe, pour la connaissance et le service au client. La seconde mission portait sur le management de la donnée, en améliorer la qualité et s'assurer que la réglementation sur la protection des donné est respectée. Nous aidons à ce que tous les métiers puissent avancer de façon coordonnée. C'est indispensable si l'on veut proposer au client une expérience personnalisée sur les différents canaux et avec une réelle cohérence d'informations.

VERS QUELS CAS D'USAGE SE PORTE VOTRE DATA LAKE CUSTOMER 360 ?

Nous faisons un peu de mesure de performance, tout comme le réalise par ailleurs chaque métier. Mais les principaux cas d'usage consistent à proposer la bonne offre sur le bon canal au bon moment. Je vous donne un exemple. Dès lors que nous savons d'un client qu'il aura une appétence pour voyager avec un bagage supplémentaire, nous sommes en capacité de le lui proposer au moment que nous jugeons le plus opportun : lors d'une promotion, d'un document de préparation au vol, de l'enregistrement, etc. Plus généralement nous sommes en mesure de suivre et d'anticiper des préférences : si le client voyage toujours côté hublot, on peut choisir ce siège pour lui sans avoir à lui poser de questions.

COMMENT MESURER LA PERFORMANCE DE CETTE PERSONNALISATION ?

Sur la satisfaction, d'une part, même si cet élément est aujourd'hui devenu un facteur attendu plutôt que différentiant. Par ailleurs, nous personnalisons de plus en plus nos communications avec de l'A/B testing. Une communication qui met en avant des destinations dont on a calculé qu'elles sont plus susceptibles d'intéresser apporte une différence significative en termes de performance.

QUELLES PROCHAINES ETAPES VOUS FIXEZ-VOUS ?

Le prochain objectif important, c'est d'avoir l'ensemble des points de contact bien coordonnés et à même de communiquer entre eux de façon fluide. Cela permettra, par exemple, de pouvoir tenir au courant les hôtesses et stewards d'un appel qui aurait été passé par un client avant le vol vers un call center. Nous avons également pour objectif d'automatiser le traitement d'un certain nombre d'aléas. Nous voulons nous focaliser sur la réduction du stress de nos clients : les informer le plus rapidement possible, communiquer de façon toujours plus fluide et régler les problèmes avant même que les clients n'aient pu se faire le moindre souci.

VOUS ETES-VOUS EQUIPES D'UN BOT ?

Il a été initié par les équipes digitales et sera lancé en juin. Nous venons en support pour être sûrs que l'initiative bénéficie au maximum de la compétence client que nous avons collectée.

QUELLE GOUVERNANCE AVEZ-VOUS MISE EN PLACE POUR JOUER CE ROLE DE SOUTIEN ?

Chaque personne du Customer Data Management est à la fois responsable de développements en propre mais aussi de l'interface avec les différents métiers, avec pour objectif de récolter leurs besoins autour de l'utilisation de la donnée et de partager les initiatives au sein de l'entreprise.

COMMENT GEREZ-VOUS LES EVOLUTIONS REGLEMENTAIRES LIEES AUX DONNEES PERSONNELLES ?

Les données que nous utilisons étaient déjà en base ; notre valeur additionnelle est de les réunir et d'injecter de l'"algorithmie". Cela dit, nos use cases sont conçus au service des clients, et pour ce faire, en coopération avec les équipes techniques, les équipes opérationnelles et les clients. Finalement, cette réglementation a un effet plutôt bénéfique. Elle apporte de la clarté sur ce que l'on veut faire de la donnée. C'est le positionnement que nous avions de toute façon adopté vis-à-vis de nos clients.

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