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Data et programmatique chez Auchan

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ITW : Julien Cafede, Traffic manager chez Auchan.fr

QUEL EST VOTRE PERIMETRE CHEZ AUCHAN.FR ?

Je suis Traffic manager pour le site Auchan.fr, en charge de l'ensemble des leviers push marketing : Display, Retargeting, Social Adset Affiliation. Je m'occupe notamment du projet de « Médias Ciblés », qui consiste à utiliser nos data online et offline afin d'optimiser notre communication en termes de coût et de pertinence, mais aussi, de créer des scénarii de campagnes d'acquisitions beaucoup plus fins et personnalisés.

QUELLES SONT VOS SOURCES DE DONNEES ?

Notre site faisant régulièrement partie du top 15 français en termes de trafic, nous récoltons d'importants volumes de data Online que nous complétons en acquisition par des données provenant de nos partenaires. J'ai aussi la chance de faire partie d'une entreprise acteur majeur de la distribution, et qui donc, possède beaucoup de data offline, avec une volonté d'accélérer sa mue omni-canal.

QUELLE PART LE PROGRAMMATIQUE PREND-IL DANS VOTRE ACHAT MEDIA ?

Chez Auchan.fr, notre achat média s'effectue majoritairement en programmatique mais sans passer par les trading desks habituels. Nous l'effectuons en temps réel notamment via Facebook, Google et Criteo, dans un modèle de CPC, car nous souhaitons avant tout optimiser la rentabilité de nos campagnes.

VOUS EVOQUIEZ EN ATELIER TRAVAILLER DE FACON RAPPROCHEE AVEC CES 3 ACTEURS ?

Nous avançons effectivement très bien avec eux trois sur l'activation des data. Avec l'exploitation des mécaniques de Custom Audiences (audience personnalisée), nous sommes en mesure de préparer en amont des ciblages de population sur une thématique précise afin de les activer ensuite sur les réseaux. Par exemple, un segment affinitaire jardin nous permet, avec Criteo, de recibler les clients appétant au jardin online ou ayant acheté des produits s'y rattachant offline. Avec Facebook, nous pouvons également adresser les look alike de nos segments de clients. Via Google, plus particulièrement sur le search, nous sommes en mesure de pousser un message particulier ou d'augmenter le niveau d'enchère, auprès d'une population affinitaire de sorte à booster nos taux de clic et de transformation.

ETES-VOUS SATISFAITS DE CES DISPOSITIFS ?

Globalement très satisfait. Le réseau propriétaire, connecté et mobile de Facebook nous permet d'avoir un excellent taux de matching. Sur Criteo, même si le matching est aussi intéressant, la portée est plus faible mais nous générons tout de même un volume d'impressions très élevés sur nos cibles stratégiques. Dans le cas de Google, nous cherchons à nous concentrer sur leur force, notamment celle de créer des audiences sur la base de parcours sur site en exploitant les données de navigation.

QUELS OUTILS UTILISEZ-VOUS POUR LA SEGMENTATION ?

Nous avons une DMP qui nous sert à collecter et ordonner nos données first party, que l'on connecte ensuite via API aux plateformes de nos partenaires. Nous l'utilisons aussi onsite pour améliorer le parcours client couplé avec des outils de personnalisation. Cela permet d'afficher la bonne publicité au bon endroit tout en créant une cohérence entre l'acquisition en dehors du site et l'expérience sur site.

QUELS SONT VOS PROCHAINS CHANTIERS ?

Nous continuons d'avancer avec nos partenaires afin d'atteindre nos objectifs de visibilité et de rentabilité avec des stratégies marketing orientées clients dans une démarche data-driven. Dans ce cadre, nous prenons toujours la data comme point de départ. Une campagne, c'est avant tout une problématique marketing et un ciblage pertinent. Dans un second temps,on peut alors imaginer aller chercher du look alike ou bien croiser nos données avec des 2nd ou 3rd party, dès lors que l'on recherche plus de volume.

Dans cette perspective, il est évident que Facebook excelle sur le modèle de Custom Audiences. Concernant Google, comme je vous l'expliquais, nous cherchons à conserver le très bon niveau de performance du search tout en poursuivant la personnalisation de nos messages par une exploitation optimisée des cookies. Le cas de Criteo est aussi intéressant que particulier. Nous ne les voyons plus comme un simple retargeter mais comme un véritable partenaire stratégique pour avancer sur de nombreux sujets, notamment de prospection ; avec Criteo, 30 % des produits achetés en retargeting n'ont jamais été vus par l'internaute. Ils ont su nous démontrer que leur algorithme est aussi pertinent pour la recommandation de produit et le ciblage d'internaute que pour le reciblage "classique".

ILS VOUS ACCOMPAGNENT AUSSI POUR FAIRE CONVERGER ON ET OFFLINE ?

Nous cherchons effectivement à mettre en évidence les impacts du online sur le offline et inversement. Ces partenaires doivent à eux trois réunis couvrir 99 % du reach français ; ils pourraient donc nous permettre d'être beaucoup plus fins dans la mesure, l'attribution et in fine, l'optimisation et la rentabilité de nos campagnes.

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