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Internalisation de l'achat média : une tendance de fond ?

Par Pierre Harand, fifty-five

L'internalisation de l'achat média est un sujet fort. Beaucoup d'annonceurs ont franchi le pas, beaucoup d'analystes y voient une tendance de fond, mais, paradoxalement, l'internalisation est assez peu questionnée... Historiquement, les pure players et les e-commerçants ont évidemment été les premiers acteurs à se lancer, puis, au fur et à mesure, de plus en plus d'acteurs "traditionnels" internalisent leur achat média.

Pour rappel, l'internalisation peut être totale ou bien partielle. On distingue trois grands éléments à internaliser :

  1. L'opération des campagnes : l'exécution, la gestion des enchères...

  2. Le pilotage : la définition d'une stratégie d'enchères, l'allocation des budgets, la mesure de la performance, l'attribution, le reporting, la supervision...

  3. Les contrats d'outils : dans le modèle traditionnel, bien souvent, les données collectées par les outils n'appartiennent pas aux annonceurs.


DIVERSES MOTIVATIONS A L'INTERNALISATION

Simon Vivien, WARNER BROS

« Dans notre secteur d'activité, qui est celui du divertissement, la data doit impérativement représenter le point de départ. La situation d'hyper-choix de contenus nécessite en effet d'identifier des petites traces pour proposer la bonne offre à la bonne personne. Et la première valeur ajoutée de la data, c'est la mesure entre autres de l'efficacité média. Nous avons choisi un modèle hybride à la fois sur le online et le offline, avec un gros focus sur l'outil. Le cerveau, c'est la stratégie ; le coeur, c'est la data, et les muscles ont été pour partie internalisés. »


Julien Lechat, AIR FRANCE

« Il y a quatre ans, nous avons choisi d'internaliser l'ensemble de l'achat média display, puis plus récemment l'achat média sur les réseaux sociaux. Auparavant, une centaine de pays géraient leur achat média directement. Nous avons eu la volonté de centraliser l'achat média et de l'industrialiser, car il était impossible pour nous de gérer en central tous ces écosystèmes locaux. Le Real Time Bidding ouvre la voie à une approche plus industrielle, mais aussi à davantage de réactivité. Puisque l'internalisation supprime les intermédiaires, nous pouvons ainsi être plus réactifs dans nos actions. »


Les marketeurs utilisent en moyenne 7 outils différents pour mesurer la performance marketing


Roxane Biet, MEETIC

« L'internalisation fait partie intégrante de l'ADN de Meetic. C'est un vrai pilier historique de notre modèle. Aujourd'hui, tous les leviers d'acquisition online sont internalisés : le search, le social media, le display... On estime ainsi que nous sommes les mieux placés pour piloter la rentabilité de nos campagnes, avec pour maîtres-mots : réactivité, transparence et agilité. »


D'INDISPENSABLES AJUSTEMENTS RH

Roxane Biet, MEETIC

« L'enjeu consiste à créer les conditions d'une dynamique de groupe, et ce à plusieurs niveaux. En central, nous opérons toutes les campagnes de search et Facebook avec un effectif important, ce qui permet une bonne émulation. En local, nous sommes organisés en trois principaux pôles qui se partagent des zones géographiques : Royaume-Uni, Allemagne et France. Les ressources ne sont pas isolées, il y a une vraie capacité à échanger sur les problématiques. Il est important que les équipes aient une première expérience en agence ou au sein d'une plateforme. Le fait d'arriver chez Meetic représente alors une belle évolution pour ces collaborateurs, car ils peuvent voir l'impact de leurs actions en interne de manière très granulaire. Les leviers à gérer peuvent être multiples: partenariats, display... La gestion des campagnes chez Meetic est globalement très riche. »


Julien Lechat, AIR FRANCE

« L'idée consiste à faire un "mix" entre des compétences internes et des compétences externes. Pendant une période assez longue - environ un an -, nous avons ainsi travaillé avec des équipes mixtes : internes et membres du media trader de l'époque. Nous avons également recours à des consultants extérieurs qui peuvent effectuer un audit de notre trading desk pour voir quels points sont améliorables. Au final, il est important d'avoir les muscles en interne pour être réactifs, mais tout ce qui peut ensuite venir de l'externe est intéressant. Il ne faut pas s'enfermer, mais rester toujours à l'écoute pour accueillir des approches nouvelles et des outils nouveaux. Donc, la réactivité acquise en interne doit être combinée à de l'intelligence externe. Il y a une vraie difficulté, notamment sur le display, à évaluer l'incrémentalité de la performance. En cela, l'internalisation de l'achat média est un moyen d'y voir plus clair. Globalement, l'internalisation facilite la prise de conscience sur l'incrémentalité de certaines campagnes. En France, Air France réunit environ 60 000 collaborateurs, et il y a beaucoup de mobilité interne. Les gens restent en général deux ou trois ans sur un poste avant d'évoluer. »


Simon Vivien, WARNER BROS

« A mon arrivée, la première action a consisté à convaincre les RH de recruter un data scientist. Ce sujet devient, in fine, un véritable sujet de transformation digitale de l'ensemble de l'entreprise. Cela a pris du temps et il a fallu choisir nos batailles... L'enjeu a consisté à créer les conditions de la transversalité, de la "pollinisation" entre les différents métiers. Il a fallu commencer par les recrutements liés à la data, avant de basculer vers des modèles qui nous ont permis de demander très tôt un modèle hybride aux nouvelles agences. Nous avons par exemple voulu que les incentives des agences off et on puissent mieux profiter aux collaborateurs rattachés à ces agences mais travaillant pour nous. »


VERS UNE MEILLEURE MESURE DE LA PERFORMANCE

Simon Vivien, WARNER BROS

« La mesure de la performance représente le grand sujet. Aujourd'hui l'écosystème, notamment sur le trading online, est marqué par une certaine opacité sur la façon dont sont traitées les opérations d'enchères... La gestion de la fréquence et du reach représentent des éléments essentiels, et c'est pour cela que nous avons pris la data pour point de départ. Nous pouvons avoir accès jusqu'aux logs individuels des enchères pour vérifier que tout se passe bien. Les annonceurs ont une grande responsabilité pour avancer sur ces sujets et être davantage dans le contrôle de la valeur créée. Les outils sont principalement basés sur les services qu'offrent certaines des plateformes que l'on utilise, avec des dashboards custom qui évoluent au sein des écosystèmes de vie. Une data doit être visible pour vivre et, pour cela, il ne faut pas attendre que les gens aillent la voir. »


Julien Lechat, AIR FRANCE

« La mesure de la performance au grain le plus fin est la clef. Notre trading desk travaille sur le DSP AppNexus et nous essayons de tirer le bénéfice maximal des capacités de reporting qui peuvent exister : visibilité des bannières, pacing, capping, etc. La meilleure façon d'identifier la performance réelle d'une campagne, c'est clairement l'A/B Testing permanent. Il s'agit d'essayer d'aller toujours plus loin dans l'analyse des résultats. Nous travaillons sur un nouveau modèle d'attribution afin de mesurer plus finement les impacts de chacune des bannières. Il est nécessaire d'aller vers des indicateurs qui soient plus subtils qu'une vue ou un clic. »


Roxane Biet, MEETIC

« Nous avons développé notre propre algorithme. En effet, puisque chez Meetic l'inscription est gratuite, le pilotage en fonction de l'abonné à un instant T n'était pas forcément pertinent. Il a fallu développer un algorithme qui projette un revenu par cohorte d'inscrits sur une durée de cinq ans. Cet outil nous offre ainsi la possibilité de piloter l'ensemble de nos campagnes à la rentabilité. Toutes les lignes de campagnes que nous gérons sont donc rentables, et on peut le démontrer grace à l'outil. Il est capital de créer les conditions d'un tracking très fin, car c'est grace à la granularité que l'on sait qu'une campagne est rentable ou ne l'est pas. Dans ce contexte, nous nous laissons tout de même la liberté de nous challenger par rapport à l'externe. L'outil nous permet de voir si nous sommes aussi performants que peut l'être un partenaire externe. L'internalisation n'est pas une fin en soi, ce sont les résultats qui la justifient ! »



LE NOUVEAU ROLE DES AGENCES CREA

Roxane Biet, MEETIC

« Nous recourons à une agence créa pour les campagnes offline ("Love your imperfections"). Concernant le online, nous développons les créas en interne ; elles ne sont pas nécessairement construites sur les mêmes modèles qu'en offline, pour des raisons de performance. En effet, ces créas sont plus directes qu'en offline. Ce sont les taux de transformation qui nous montrent la voie. Il faut donc procéder à un A/B Testing permanent, avec un échange régulier avec les pôles britanniques ou allemands. »


Julien Lechat, AIR FRANCE

« Nous avons une culture de marque forte avec un impératif de cohérence. Les visuels online et offline sont réalisés par une agence créa unique afin de garantir une bonne homogénéité, et ce à l'échelle mondiale. Pour autant, sur le digital et notamment sur certains canaux comme les médias sociaux, il est nécessaire d'avoir une approche plus spécifique : soit l'on passe par d'autres gences spécialisées sur le social media, soit on se permet un soupçon de créas internes. »


Simon Vivien, WARNER BROS

« Dans notre secteur, le produit c'est le contenu. Le gros sujet, pour nous, se rapporte à l'adaptation du contenu, qui représente un levier de performance fort. Il est capital de savoir faire évoluer les formats en fonction des différents supports. Or, le marché n'est pas forcément prêt à avoir cette vision sur plusieurs médias. Peu d'acteurs sont par exemple capables de fournir des solutions dynamiques de déclinaison de formats notamment vidéo. Le défi qui est le nôtre sur ce virage comme les autres se définit en termes d'avantage concurrentiel : il est nécessaire de prendre la bonne vague. La notion de réactivité ne concerne pas uniquement la conduite des campagnes, mais également la projection sur les six prochains mois. »



APPROFONDIR LE LIEN AVEC REGIES ET FOURNISSEURS

Simon Vivien, WARNER BROS

« En général, il n'est pas difficile de s'entendre avec les régies quand on dépense beaucoup d'argent ! Pour les annonceurs de taille standard ou petite, le pouvoir de la marque ou la capacité à créer ou piloter des nouvelles solutions en collaboration avec les régies ou fournisseurs de technologies peuvent permettre de rétablir un équilibre. »


Julien Lechat, AIR FRANCE

« Pour un DSP comme AppNexus, il y a un intérêt à avoir un contact direct avec un annonceur, sans être intermédié par un trading desk. Il y a une volonté commune d'approfondir la relation. Le rapport est différent avec des acteurs comme Facebook, qui n'est pas uniquement un partenaire technologique. Globalement, l'internalisation permet une compréhension plus fine et donc une façon plus subtile d'élaborer les stratégies. »


Roxane Biet, MEETIC

« La manière dont nous sommes structurés facilite les choses. Par exemple, la centralisation fait en sorte qu'une seule personne s'adresse à Facebook ou à Google au nom de tous les pays d'Europe. Notre voix est plus forte et moins fragmentée. En parallèle, notre présence en local permet de parler à des partenaires ou à des régies plus locales pour ne pas passer à côté des opportunités qui peuvent se présenter. »



DIVERS MOUVEMENTS D'INTERNALISATION, POUR QUELS BILANS ?

Roxane Biet, MEETIC

« Nous sommes très satisfaits de cette manière d'opérer, notre outil nous fournissant des résultats en temps réel sur la qualité de nos campagnes. La sanction est directe : si on ne va pas dans le bon sens, on s'en rend compte tout de suite. Il s'agit donc d'une remise en question permanente de nos actions. Il faut se challenger chaque jour pour maintenir un bon niveau. »


Julien Lechat, AIR FRANCE

« Depuis quatre ans que nous avons internalisé le trading desk programmatique, nous avons doublé l'investissement en RTB. Sur les médias sociaux, l'internalisation nous ba permis de faire davantage de campagnes, car nous avons gagné en réactivité. Bien sûr, nous prévoyons des évolutions sur les outils, avec par exemple la mise en place d'une Data Management Platform pour compléter notre dispositif. »


Simon Vivien, WARNER BROS

« Nous sommes très satisfaits de l'internalisation hybride. La confiance n'exclut pas le contrôle : il n'y a aucun problème à internaliser, tant qu'on est capable de mesurer ce qui est fait par toutes les composantes de la chaîne. Le modèle "test and learn" industrialisé n'a que des avantages, et ce à tous les niveaux de l'organisation. »



UNE TENDANCE PRETE A S'ETENDRE ?

Julien Lechat, AIR FRANCE

Pour que l'internalisation soit réalisable, il faut tout de même atteindre une certaine taille critique. Il faut aussi savoir prioriser les pans à internaliser, en fonction de vos moyens.


Simon Vivien, WARNER BROS

L'internalisation est plus qu'une tendance de fond, c'est une réalité qui s'impose à tous. Beaucoup de secteurs vont être touchés par le phénomène. Au-delà de l'achat média pur et dur, des outils de trade marketing commencent eux aussi à être disruptés. L'internalisation du pilotage au minimum est une tendance de fond pas seulement pour le média, mais aussi pour le business au global.


Roxane Biet, MEETIC

C'est incontestablement une tendance de fond, mais je ne suis pas certaine qu'elle concerne tous les acteurs. Cela dépend du niveau de maturité. Si c'est pour investir ponctuellement sur un levier, il n'est pas pertinent de mettre en place une structure assez lourde.