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Acquisition et fidélisation : en convergence totale chez BazarChic

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Chez BazarChic, la data est au service d'un marketing réconciliant l'acquisition et la fidélisation, autour du triptyque user, content & brand.

ITW : Julien-Henri Maurice Directeur Marketing et Digital chez BazarChic

QUELLES SONT VOS MISSIONS ?

Disons que je fais de moins en moins de marketing au sens strict et de plus en plus de « digital au sens large ». Mon périmètre s'étend de l'accompagnement du Groupe dans sa transformation digitale ce qui induit le marketing stratégique, opérationnel et produit, la communication offline, digitale et les RP, les partenariats et l'image de marque, le merchandising, l'ergonomie et l'optimisation de la conversion, l'acquisition de trafic et sa monétisation, l'e-Commerce et le Mobile, la fidélisation, le CRM, le SmartData et le Prédictif, et l'expérience et la relation clients digitale dans une logique omnicanale et d'excellence opérationnelle. Je gère également l'Outlet digital et les marketplaces, l'Innovation et la Roadmap Projets, l'IA et les relations avec les startups au sein du Lab. Au final ces activités concourent à un même objectif : réduire au maximum les coutures dans l'expérience client.


COMMENT LA DATA PERMET-ELLE D'ATTEINDRE CET OBJECTIF ?

Toute la data dont on dispose doit être au service d'une acquisition plus intelligente. Dans un contexte ou beaucoup d'acteurs cherchaient à inonder le marché online de leurs messages, on s'est aperçus que de plus en plus d'utilisateurs étaient à la demande d'informations plus ciblées et engageantes. Chez les annonceurs, le reach était considéré comme le KPI absolument prioritaire. Mais encore faut-il qu'une impression soit vue... Or aujourd'hui, plus de 50% du display n'est pas vu. Pour que les publicités soient davantage consultées, il faut donc sortir d'une approche macro pour devenir plus chirurgical. C'est pour cela que nous avons voulu onboarder les datas que nous avions de nos Clients pour faire du look-a-like et act/buy-a-like et aller chercher les bonnes personnes au bon moment, avec le bon format et sur le bon device.


AVEC UN CIBLAGE QUI RESTE PLUTOT PRODUCT CENTRIC ?

Product-centric mais extrêmement précis. « Less is more. » Partant de là, le KPI média prioritaire, ce n'est plus le reach mais l'engagement. C'est d'ailleurs pour cela que Google et Facebook, qui trustent 85% des budgets en publicité digitale, ont encouragé des acteurs comme BazarChic à onboarder leurs datas pour parvenir à des ciblages beaucoup plus fins. De cette façon, l'efficacité média est optimisée et la pression commerciale mesurée. Mais l'onboarding présente un autre avantage : celui de pouvoir tenir un discours client le plus cohérent possible. Cela passe par la mise en place d'une base repoussoir pour distinguer les prospects des clients déjà membres. A cet égard, nous sommes dans une logique User-Centric.


EN QUOI CETTE APPROCHE MEDIA EST-ELLE NOUVELLE ?

Nous sommes en quelque sorte toujours dans une logique de re targeting ; ce qui est nouveau, c'est qu'on y a recours avec une segmentation beaucoup plus fine qu'il y a quelques années. Nous avons emprunté les modes opératoires du marketing client, qui se veut user centric, pour mieux segmenter et mieux connaître également l'utilisateur via le média et ainsi alimenter en retour le CRM et donc la Connaissance Clients. Cela veut aussi dire que la prise de parole doit être mieux mesurée. Une fois que l'on a onboardé les bonnes datas et que l'on s'adresse à une population d'intentionnistes, on peut aller encore plus loin dans l'affinage, notamment en prenant en compte la source d'inscription du client pour suivre les cohortes et les travailler distinctement.


COMMENT LA SOURCE INFLUENCE-TELLE LES MESSAGES ?

Il faut par exemple adopter un prisme différent selon que vous vous adressez à un client en début ou en fin de tunnel. Un client venu de l'emailing se trouve par exemple en phase d'awareness, alors qu'un client provenant de Google shopping se situe fin de tunnel et sera donc ce stade de décision très sensible au prix, aux modalités de paiement et de livraison. Nos messages tiennent comptent de ces sensibilités.


LA PERSONNALISATION VISE-T-ELLE L'ACQUISITION OU LA FIDELISATION ?

Pour ce qui est de l'évolution du mixmédia en général, je ne pourrais dire s'il se révélera à l'avenir plus efficace en acquisition et ou fidélisation, mais ce que je peux dire aujourd'hui pour le cas de BazarChic, c'est que l'un ne peut plus travailler sans l'autre et qu'ils améliorent conjointement l'efficacité. Les deux volets sont en convergence totale. Ce rapprochement s'inscrit dans le cadre d'une stratégie de valeur : du fait d'avoir mis de l'intelligence dans le ciblage publicitaire, nous observons que les profils inscrits à BazarChic sont plus actifs, achètent plus et rapportent donc plus. Le ROI a augmenté.


ET EN RETOUR, VOUS AJUSTEZ LA PRESSION COMMERCIALE ?

Effectivement. Le score de pression commerciale prend en compte la source d'inscription, mais également l'activité du profil : êtes-vous nouveau membre, avez-vous acheté récemment ou pas depuis longtemps... Les arguments sont calqués sur ces scores.


S'IL FALLAIT RESUMER LE SECRET DE CETTE CONVERGENCE ENTRE ACQUISITION ET FIDELISATION ?

Je donnerai deux mots clés. Le premier, règles de gestion. Il est essentiel d'avoir bien travaillé ses persona, d'avoir tout cartographié et scénarisé en amont, même si cela n'exclut bien sûr pas de fine tuner par la suite. Le second mot clé : désiloter. Nous avons d'ailleurs déployé un data lake. L'idée, c'est d'avancer vers un marketing digital à 360 degrés prenant en compte le comportement des internautes/mobinautes en dehors de nos plateformes partant du postulat que ces personnes passent plus de temps chez les autres si l'on cumule leur activité Internet que chez nous.


LE FAIT D'ETRE UN PURE PLAYER AIDE SANS DOUTE ?

Le silotage est un défi pour tous et j'observe en effet par exemple que, dans de grandes organisations, un mur existe parfois encore entre le branding et la performance au sein même des métiers d'acquisition de trafic. Chez BazarChic, je travaille à le gommer depuis près de 4 ans. Cela génère des use cases intéressants et motivants pour les équipes. Il y a donc aussi un enjeu RH dans ma démarche de convergence des métiers. Au sein de la Digital Factory que j'ai créée, on parle de « brandformance ». Car à mon sens, la data doit irriguer tout le marketing en transverse, autour d'un triptyque : une marque, un user et un contenu personnalisé. Le tout sur le bon device et la bonne plateforme !