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L'analyse des big data au service de la connaissance client

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Auchan Direct dispose d'une quantité significative de data qu'il convient d'exploiter au mieux. Pour Marc Rousseau, le client est au centre de chacun des projets développés en interne.

ITW : Marc Rousseau, Head of data & Head of growth chez Auchan Direct


QUELLE DEMARCHE CUSTOMER CENTRIC AVEZ-VOUS MIS EN PLACE CHEZ AUCHAN DIRECT ?

Nous avons des clients très réguliers chez Auchan Direct. Un des objectifs au départ était d'étudier leur comportement pour repérer quand ils "déviaient" de la normale. Commencer par étudier ce signal très simple nous a permis d'entrer dans une démarche de personnalisation pour adopter notre message en fonction de chaque client. Ensuite, nous avons décidé de donner à un algorithme la capacité de prendre des décisions. Nous avons préféré le faire sur un phénomène simple, car en entrant tout de suite dans un algorithme trop complexe, la probabilité que le métier le prenne en main est beaucoup plus faible. Malheureusement, quand on détecte ce phénomène de churn, il est généralement trop tard, et on ne sait pas toujours quel est le bon message à envoyer au client.


C'EST LA QUE VOUS AVEZ DECIDE DE VOUS ATTAQUER AU BIG DATA ?

Effectivement, le big data prend ici tout son intérêt car il permet de collecter beaucoup plus d'informations sur notre client : est-ce qu'il y avait des produits manquants lors de sa dernière commande ? Le livreur est-il arrivé à l'heure prévue ? Ses produits préférés étaient-ils disponibles lors de sa dernière visite ? On capte donc beaucoup plus de signaux, et il va falloir leur donner du sens pour adapter notre message marketing. Mais c'est beaucoup plus puissant car cela permet d'être plus réactif.


EST-CE QUE CES DONNEES SONT SUFFISANTES POUR ANTICIPER LE CHURN ?

Nous nous sommes dit à ce stade qu'il fallait s'attaquer à la source de nos problèmes, en utilisant la méthodologie lean. Nous avons une war room chez Auchan, une obeya en japonais, ou l'analyse visuelle prend tout son sens. Dans cette salle remplie de statistiques et de post-it, la data est au c?ur du dispositif. Elle représente la voix de nos clients et nous sert à prioriser nos actions, puisqu'elle nous permet de comprendre leurs réelles attentes.

Mais ici, la donnée n'est pas structurée. Le défi est d'aller écouter ce qui provient du service client, qui se présente sous forme d'appel téléphonique, d'e-mail, de formulaire de feedback, etc. Et il faut parvenir à exploiter cette donnée pour aligner au final toutes les forces de l'entreprise, car c'est bien le but de l'obeya. Nous avons donc effectué un travail, important de catégorisation et d'analyse, pour pouvoir partager ces éléments dans toute l'entreprise.


QUELLES SONT VOS PROJETS ACTUELS POUR DEVELOPPER CETTE CUSTOMER CENTRICITY ?

Aujourd'hui, nous savons réagir au churn mais nous voulons aussi séduire de nouveaux clients et pour cela il faut bien connaître notre clientèle existante. Pour affiner cette connaissance, nous avons utilisé des données INSEE, notamment, qui nous donnent des informations très granulaires sur la composition des foyers et leur CSP selon leur localisation. Nous avons aussi la chance de connaître les achats de nos clients, et nous pouvons utiliser des algorithmes pour déduire des tickets de caisse des éléments sur la composition des foyers. Toutes ces données, alliées à des algorithmes de machine learning, nous permettent de développer un bon niveau de connaissance clients.

Mais il faut faire attention aux corrélations. Certaines analyses ne renseignent pas sur la cause du phénomène. Savoir qui sont nos clients est important, mais ce qui l'est tout autant, c'est de savoir pourquoi ils viennent chez nous. Et le plus simple, finalement, c'est de leur demander. Pour cela, nous avons utilisé la méthode "Jobs to be Done", un concept inventé par Clay Christensen pour mieux comprendre les motivations des cibles marketing.


QUELLE EST LA PLACE DE LA DATA VISUALISATION DANS VOTRE DEMARCHE CUSTOMER CENTRIC ?

C'est un pilier de notre démarche, au même titre que le big data et que la méthode lean. La data est clé dans une démarche d'amélioration, mais le simple reporting est loin d'être suffisant. Les technologies du big data nous permettent d'aller beaucoup plus vite dans une démarche de résolution de problèmes. Chez Auchan Direct, nous en avons vraiment exploité le plein potentiel en les alliant à une méthodologie prenant en compte les biais cognitifs du cerveau de simples mortels et à une approche de la data visualisation en accord avec cette méthodologie.