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La data au service des nouveaux business models

Si l'exploitation des données personnelles reste un sujet sensible pour le consommateur, la création de nouveaux services et produits qui apportent de la valeur suscite un intérêt plutôt positif, et les projections de chiffre d'affaires généré par ces nouveaux business models sont encourageantes. Dans le secteur automobile par exemple, la monétisation de la donnée pèserait entre 450 et 750 Mds de dollars en 2030 selon une étude Forrester pour McKinsey, grace aux multiples cas d'usages de la donnée captée sur les véhicules. Dans l'assurance, les contrats qui récompensent le bon comportement des conducteurs, contrôlé par des capteurs embarqués sur le véhicule, se développent, tout comme la prise en charge des objets connectés dédiés au suivi de l'hygiène de vie dans les offres complémentaires santé.

Reste à gérer correctement les procédures de consentement, pour répondre aux exigences de la GDPR, tout d'abord, mais aussi pour gagner la confiance du client, condition sine qua non pour que celui-ci accepte l'exploitation de ses données personnelles. La transformation digitale et l'exploitation des données qui en résultent amènent donc un potentiel énorme pour les entreprises qui sauront l'exploiter en mettant en place la bonne organisation et les bons outils pour faire jaillir et valider les meilleures idées. De manière inéluctable, beaucoup de secteurs traditionnels basculent de la vente de produits vers la vente de services. Ces nouveaux business models ne peuvent se mettre en place sans une exploitation pertinente de la data.



LA REPRESENTATION DE LA DONNEE

Régis Ravalec, ENGIE

Engie est un acteur international dans le secteur de l'énergie. Il regroupe aujourd'hui environ 150 000 collaborateurs à travers le monde avec 24 business units sur 70 pays. Depuis trois ans, le groupe vit un énorme plan de transition lié à la transition écologique et énergétique. J'accompagne ces changements en qualité de Chief Data Officer.


Thibaut Portal, PERNOD RICARD HEADQUARTERS

Pernod Ricard représente 18 000 personnes. Le Groupe, qui est présent dans 80 pays, enregistre un chiffre d'affaires d'environ 9 milliards. Je travaille au Siège de Pernod Ricard ou je m'occupe de la partie médias online et offline, CRM et data. Celle-ci joue un rôle de plus en plus important et ce, d'autant plus dans le cadre d'un business indirect. Nous passons effectivement à 90 % par des distributeurs et des revendeurs. La maîtrise de la compétence data est importante pour le Groupe puisqu'elle permet d'avoir pour la première fois un contact direct avec les consommateurs.


Amaury Lelong, SOLOCAL GROUP

Solocal est le nom de la holding de la marque Pages Jaunes. Historiquement, il y a encore dix ans, Pages Jaunes était une entité unique avec un média essentiellement papier. Solocal est aujourd'hui est un groupe composé essentiellement de médias digitaux, comme Pages Jaunes, Mappy ou Ooreka. Nos 2 000 commerciaux sont devenus des conseillers en communication digitale. En opérant aujourd'hui plus de 300 000 sites internet en France, nous sommes le leader du marché. Dans le cadre de la transformation actuelle, je m'occupe de développer tous les produits qui s'appuient sur des solutions digitales externes, tous les partenariats avec les GAFA et aussi toute la publicité dite programmatique qui s'appuie essentiellement sur la data.



QUELLE EST VOTRE STRATEGIE CONCERNANT LA DATA DANS LE CADRE DE CETTE TRANSFORMATION DIGITALE ?

Régis Ravalec, ENGIE

Ce parcours a commencé il y a trois ans chez Engie avec la transformation digitale. Au départ, cette transformation a été relativement timide. La phase d'évangélisation a débuté avec la nomination d'un premier membre du Comex en tant que Chief Digital Officer. Il existait alors une réelle volonté de mettre la donnée au coeur de la transition énergétique. La stratégie du groupe peut aujourd'hui se résumer autour de trois piliers : la décarbonation, qui consiste à implanter du renouvelable ; la décentralisation, qui correspond notamment à pousser à l'auto-consommation dans le domaine du BtoC ; la digitalisation, qui nécessite de pouvoir piloter en temps réel tous ces assets de production et de consommation énergétique. Dans le domaine BtoC qui concerne l'achat et la commercialisation de gaz, nos structures sont très matures puisqu'elles ont hérité depuis de nombreuses années de la montée d'Internet, de la relation client, des canaux de vente et d'une vision omnicanale. Dans le domaine du BtoB en revanche, il s'est révélé nécessaire d'accompagner nos structures pour qu'elles deviennent plus digitales.


Thibaut Portal, PERNOD RICARD HEADQUARTERS

Chez Pernod Ricard, l'effort a commencé il y a trois ans et demi avec l'arrivée d'Alexandre Ricard à la tête du groupe avec une vraie priorité stratégique au niveau de l'accélération digitale. Le premier sujet concernait une optimisation de nos stratégies médias. Nous portons le programmatique depuis trois ans avec une relation directe non seulement avec les GAFA mais aussi avec les différentes plateformes technologiques de collecte, d'interprétation, d'utilisation et d'activation de la donnée. Au niveau du siège, une équipe commune a été créée entre es services marketing et sales, qui étaient auparavant dissociés en silos. D'autres applications ont été développées via l'IoT.


Amaury Lelong, SOLOCAL GROUP

Nous travaillons dans le domaine du BtoB, mais avec nos 500 000 clients nous sommes aussi dans une logique BtoC. Tous les produits que nous développons, notamment à partir de la data, doivent être simples et compréhensibles par le plus grand nombre et applicables en local. Notre métier d'aujourd'hui consiste à aider nos clients à devenir des annonceurs sur des zones géographiques très restreintes avec des outils aussi simples qu'efficaces. Il s'agit d'un enjeu très important pour nous car la data constitue le gage de l'efficacité publicitaire et une certaine forme d'indépendance par rapport à tous les acteurs très puissants dans le domaine de la data. Le groupe a pris conscience il y a trois ans qu'il détenait un actif très important au moins à deux titres : une connaissance extrêmement précise des annonceurs, des clients et du tissu industriel local. Solocal détient en effet des informations sur chacune des entreprises de France. Ces data intéressent des partenaires comme Google ou Facebook. Avec plus de 2,4 milliards de visites sur nos supports tous les ans, nous pouvons aussi compter sur la data que laissent les internautes.



A PROPOS DES RECRUTEMENTS EXTERNES, RENCONTREZ-VOUS DES DIFFICULTES POUR TROUVER DES TALENTS ?

Thibaut Portal, PERNOD RICARD HEADQUARTERS

De nombreux talents sont disponibles sur le marché. La question qui se pose pour les grands groupes concerne le parcours de carrière de ces personnes à échéance de trois à cinq ans. Les besoins sont identifiés. Trouver une personne pour y répondre ne constitue pas un problème. En revanche, il nous importe de savoir quelle va être son évolution au sein de l'entreprise. Il est nécessaire d'engager cette réflexion sur le futur des personnes recrutées.


Régis Ravalec, ENGIE

Nous avons créé il y a un an Engie Digital. Il s'agit d'un centre d'expertise qui a vocation à aspirer un certain nombre de talents à la fois en interne et en externe. Nous avons en effet besoin de renouveler les compétences. La technologie avance très vite, mais aussi les pratiques. Ce centre d'expertise est mis à disposition du groupe. Face à ce problème de pérennité, nous travaillons en permanence sur des cycles très courts en mode agile. L'objectif consiste à maintenir une activité suffisante et à susciter l'intérêt autour des missions que nous proposons. Nous avons à gérer des parcours de carrière très particuliers. Moins que la technologie, ce sont maintenant les sujets et les projets qui attirent ces profils.


Thibaut Portal, PERNOD RICARD HEADQUARTERS

Cette question concerne également l'évaluation de la performance. Les candidats sont en effet souvent évalués par un supérieur - comme un directeur marketing ou un CEO - qui n'est pas formé à ce type de recrutement. La compétence d'un manager à évaluer la performance de ses ressources constitue un vrai sujet de transformation.


Amaury Lelong, SOLOCAL GROUP

La mise en place d'une organisation efficace autour d'un projet data a constitué un triple combat qui se situe d'abord vis-à-vis du Comex. Une fois qu'il a été embarqué, il a été nécessaire de freiner ses ardeurs. La data peut en effet constituer une sorte de miroir aux alouettes. Nous recrutons des développeurs pour créer l'infrastructure nécessaire ou des data scientists. Le deuxième combat que j'ai mené ces trois dernières années a consisté à donner du sens à l'ensemble de nos investissements, à la fois techniques, data et humains. Notre management généraliste nous a également poussés à créer des équipes entre spécialistes et donneurs de sens. Le troisième combat est celui de la rétention : les spécialistes constituent des experts très demandés sur le marché et leur fidélité à l'entreprise tient à l'intérêt des projets qui leur sont offerts.

Les grandes transformations vécues par Solocal ont pris du temps. Elles ont également suscité des habitudes et surtout des lenteurs. Nous avons donc ressenti initialement le besoin d'incuber une structure à Londres avec des techniciens, des data scientists et des product managers, tous autour du projet data et de l'utilisation que nous allions en faire. L'objectif consistait alors à générer une forme d'élan indépendant et autonome. Mais nous traversons actuellement une phase qui consiste à créer des passerelles et à rapatrier certaines activités. Le projet avait été conçu dans l'idée d'un développement partiellement temporaire afin de faciliter l'émergence de cette activité.



FAITES-VOUS PARTI DES GRANDS GROUPES QUI PASSENT PAR DES INCUBATEURS AFIN DE GAGNER NOTAMMENT EN AGILITE AVEC DE PETITES EQUIPES ISOLEES ?

Régis Ravalec, ENGIE

L'incubation a effectivement été à la mode ces deux dernières années. La difficulté pour des groupes comme les nôtres se situait au niveau de l'intra entrepreneuriat et aussi de l'incubation externe d'un certain nombre de sociétés. La question se pose ensuite sur la manière de les réintégrer et d'en tirer profit dans une démarche "gagnant-gagnant". Le retour d'expérience est relativement mitigé.


Thibaut Portal, PERNOD RICARD HEADQUARTERS

Je pense que nous sommes assez proches d'Engie dans notre approche. Nous avons incubé quelques projets en interne depuis quelques années. Mais depuis peu, nous nous intéressons également à l'ouverture vers des sociétés externes. Nous y participons et nous accompagnons leur développement sur les nouveaux services liés à notre industrie ou encore l'innovation produit en tant que telle. Il s'agit ensuite de donner une dimension internationale multi-marchés et multi-pays.



AVEZ-VOUS ENTREPRIS DES INITIATIVES AU NIVEAU DE L'OPEN DATA ?

Régis Ravalec, ENGIE

L'open data a constitué une préoccupation dès le départ. Nous avons souhaité nous intéresser aux données ouvertes venant de l'extérieur, parce que nous avons de nombreux projets avec l'administration ou les territoires, qui constituent un facteur de développement pour Engie. La première initiative consiste pour moi à réaliser une veille continue sur l'ouverture des données. La seconde dimension, de manière beaucoup plus pratique et pragmatique, concerne l'organisation de Datacom. Le premier a été fait l'année dernière autour d'un projet de développement en matière d'hydrogène sur les territoires. L'objectif consistait à valoriser certains assets autour de l'hydrogène pour développer l'utilisation de ce fluide à l'échelle d'un territoire. Nous avons évalué les idées assez rapidement, ce qui a créé une dynamique assez intéressante et généré ensuite quatre ou cinq projets autour de l'hydrogène sur ce territoire.


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