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La data au service des nouveaux business models - la suite

D'AUTRES DONNEES SONT UTILISEES DANS LES PRODUITS DE CONSOMMATION, NOTAMMENT LES DONNEES METEO. POUVEZ-VOUS NOUS EN DONNER UN EXEMPLE ?

Thibaut Portal, PERNOD RICARD HEADQUARTERS

Dans la lignée "du bon message à la bonne personne au bon moment", nous utilisons la donnée météorologique au niveau de nos campagnes programmatiques. L'utilisation des données météo fonctionne effectivement très bien et résonne en termes d'engagement consommateur. A titre d'exemple, une grande tempête de neige s'est abattue sur New York en février 2017. Nous avions lancé une campagne qui annonçait l'arrivée de la neige aux habitants de la ville et de sa région et incitait à se rendre chez son caviste afin de faire des réserves de vin et de spiritueux. Cette campagne a généré une augmentation de 28 % des ventes.

COMMENT L'UTILISATION DE LA DONNEE PEUT GENERER DAVANTAGE DE FORCE FACE AUX GAFA ?

Amaury Lelong, SOLOCAL GROUP

Le projet Gravity est une alliance qui est en train de se constituer avec des acteurs médias français autour de la data. Annoncé en juillet, ce projet réunit aujourd'hui une vingtaine de groupes médias ainsi que des e-commerçants. Ses acteurs partagent des médias et de la data tout en gardant chacun leur propre force de commercialisation. L'objectif consiste à créer des offres susceptibles de rivaliser avec de très grands concurrents, comme Facebook. L'efficacité de la publicité repose sur la capacité dont dispose un média à parler quotidiennement, voire plusieurs fois par jour, à un consommateur. Gravity affiche aujourd'hui quasiment 50 % de reach quotidien, ce qui est très puissant si l'on compare à Google et Facebook qui en sont respectivement à 60 % et à 70 %. Gravity met à jour 10 milliards de données mensuellement et dispose de la capacité à créer des technologies très efficaces, puissantes et pertinentes dans le domaine de la data. Elle est pourtant composée de groupes qui sont historiquement très concurrents et qui mettent en commun leurs médias et leurs données. Il s'agit d'un tremblement de terre dans les médias français et européens à relativement court terme.



EN QUOI CONSISTE LE PROJET "SMART BUILDING" CHEZ ENGIE ?

Régis Ravalec, ENGIE

Engie ne fournit pas seulement de l'énergie mais également des services. Je participe depuis dix mois à une Task Force sur le développement des offres de demain autour du "Smart Building" qui est piloté en grande partie par la donnée. Dans le cadre des batiments, nous sommes en effet à la croisée d'un certain nombre de données, et potentiellement de partenariats avec un certain nombre d'acteurs. Le modèle de batiment tel qu'on le connaît aujourd'hui va considérablement évoluer dans ses usages pour être mis en communication avec d'autres batiments ou avec des voitures. La donnée va donc fédérer des partenariats avec des entreprises différentes et générer des métiers qui fonctionnaient auparavant essentiellement en silo.


QUID DE LA PROTECTION DE LA VIE PRIVEE DANS L'ENSEMBLE DES PROJETS AUTOUR DE LA DATA ?

Amaury Lelong, SOLOCAL GROUP

Au-delà de l'alliance qui porte sur la data, les média et les technologies, Gravity constitue un véritable moyen entre partenaires responsables. Je pense que ce contrat de confiance entre les utilisateurs et les médias n'a pas besoin de Commission européenne pour être mis en place. Gravity est composé d'acteurs médias qui sont historiquement transparents dans le domaine de la protection de la vie privée. Gravity constitue également une occasion d'uniformiser les pratiques pour aller dans le sens de la protection des données. Ainsi, Gravity va être hébergé et géré par un tiers de confiance. Nous sommes condamnés à trouver une manière équilibrée et transparente d'utiliser les data des utilisateurs d'Internet. La pérennité de ce modèle repose sur une publicité efficace et un niveau de transparence tel qu'il génère la confiance des consommateurs.


Thibaut Portal, PERNOD RICARD HEADQUARTERS

Nous avons l'obligation envers le consommateur de lui offrir une consommation responsable. Nous travaillons beaucoup avec l'association des advertisers au niveau international. Nous avons également une alliance avec nos concurrents sur des mécaniques d'autorégulation sur nos communications publicitaires afin de promouvoir une consommation responsable. Nous sommes prêts et enclins à faire en sorte d'être 100 % compatibles avec cette nouvelle réglementation.


LA DATA VISUALISATION A-T-ELLE SA PLACE AU NIVEAU DU PROGRAMMATIQUE ET DES OUTILS COMPLEXES ?

Thibaut Portal, PERNOD RICARD HEADQUARTERS

La data visualisation est à l'origine de profonds changements dans notre façon de travailler. Concernant nos activités médias offline ou online, j'ai mis en place la data visualisation au niveau de l'ensemble de nos affiliés. Des systèmes de dashboard et de suivi de campagnes en temps réel permettent ainsi aux équipes marketing et médias internes d'échanger sur un même support, avec un même langage et en temps réel avec les agences médias. La data visualisation permet également d'avoir des conversations beaucoup plus constructives entre nos équipes IT, nos équipes sales et nos équipes marketing pour élaborer la meilleure action possible dans les jours à venir. Cette technologie participe à l'évangélisation autour de la data et de son utilisation.


Amaury Lelong, SOLOCAL GROUP

La data visualisation constitue une nouveauté pour Solocal. Nous passons d'un monde du média planning à un monde de l'audience planning ou peu importe le média sur lequel votre publicité est exposée. Il est en revanche indispensable de s'adresser à telle personne tout en sachant dans quelle situation elle se trouve. Concrètement, nos publicités sont aujourd'hui ciblées en fonction de ce que nous savons sur les internautes, ce qui est de plus en plus virtuel chez l'annonceur. Nous ne suivons pas les personnes individuellement, nous pseudonymisons. Mais nous sommes capables de dire que la publicité, dans x % des cas, a donné lieu à un déplacement physique en magasin dans les x semaines qui ont suivi la publicité.


LES MACHINES D'AUJOURD'HUI SONT-ELLES PLUS INTELLIGENTES ?

Régis Ravalec, ENGIE

Dans notre secteur et dans le domaine industriel, nous avons toujours eu en interne un certain nombre de Labs qui ont traité la donnée avec une forte sensibilité à l'intelligence artificielle. Sur la partie efficacité énergétique, nous nous engageons via des contrats de performance énergétique à réduire la consommation d'un batiment ou d'une certaine entité, ce que nous devons prouver. La difficulté que nous rencontrons consiste à minimiser le volume de données à traiter. Nous sommes aujourd'hui capables de faire de l'efficacité énergétique à partir d'une facture. L'enjeu consiste à trouver le bon ROI entre les données d'une facture - qui sont un grain mensuel - et une donnée qui est très fine - à la seconde ou à la minute. Un certain nombre d'entités se sont développées et sont devenues des BU uniquement basées sur un développement algorithmique très pointu.


PARTAGEZ-VOUS VOS ALGORITHMES ?

Amaury Lelong, SOLOCAL GROUP

Chez Solocal, nous avons des data scientists qui travaillent aujourd'hui sur la donnée. Le parti pris a consisté à partager nos savoir-faire et nos technologies. Notre spécificité sur le marché est d'être capable de gérer des dizaines de milliers de campagnes publicitaires très petites et très locales, et par ailleurs de faire de la data science pertinente sur le même sujet. Cette logique de partage est cohérente avec le fait que nous partagions de la data média ensemble.


Thibaut Portal, PERNOD RICARD HEADQUARTERS

Nous ne sommes pas dans une logique de partage de données à l'externe. Pour l'instant, nous sommes plutôt dans une logique de récupération de données. Avec 80 marchés, le groupe est très décentralisé. Nous avons commencé l'effort de collecte de ces informations il y a trois ans et nous prenons peu à peu le contrôle de cette donnée. Les sujets de l'intelligence artificielle et de l'algorithmie nécessitent d'avoir de nombreux points d'historique et de données. Notre modèle de vente indirecte rajoute une complexité dans cette récupération de données. Nous sommes actuellement en phase d'expérimentation, de mapping et de compréhension.


Amaury Lelong, SOLOCAL GROUP

Chez Solocal ou comme dans Gravity, je n'ai pas besoin de mettre en place les mêmes infra et les mêmes algorithmes si je souhaite constituer des informations socio-démographiques sur mes cibles. En revanche, l'information qui consiste à identifier qu'une personne cherche maintenant un restaurant chinois pour l'heure du déjeuner a besoin du temps réel et d'efficacité programmatique. Il s'agit de mettre en ?uvre des moyens adéquats et proportionnels à l'utilisation que l'on veut en faire plutôt que de rentrer dans une logique de collecte à des coûts astronomiques ou l'on perd le contrôle des projets.