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Comment l'ad tech mobile révolutionne la publicité telle qu'on la connait

"Un annonceur peut réinventer sa relation clients sur le mobile. Il doit s'équiper de la bonne techno mobile et exploiter la data anonyme pour créer une conversation engageante et personnalisée."
Stanislas Coignard, Chief strategy officer chez S4M

La publicité a toujours fait partie du contrat entre utilisateurs, éditeurs et annonceurs. Or, si ce constat est évident pour toute l'industrie, l'utilisateur semble rejeter de plus en plus la publicité digitale. Et pour éviter que ce phénomène se généralise sur le mobile, qui concentre aujourd'hui la majorité des audiences, une nouvelle approche de la publicité devient indispensable et urgente.

Il est temps de prendre conscience du caractère intrusif de la publicité pour le consommateur. Cette perception négative est d'autant plus importante sur mobile, le média le plus intime qui soit. Au cas ou nos stratégies marketing nous l'auraient fait oublier, les médias mobiles nous plongent dans l'ère du user first : le pouvoir est entre les mains de l'utilisateur qui peut, d'un simple mouvement de doigt, accepter ou rejeter la publicité. Formats lourds qui ne chargent pas, vidéos trop longues issues des spots TV, bannières statiques qui nous ramènent aux prémices de la pub digitale... Les expériences insatisfaisantes sur mobile sont nombreuses et doivent aujourd'hui être bannies. La pérennité du secteur tout entier en dépend.

REPENSER LE SCENARIO PUBLICITAIRE

L'expérience utilisateur est la clé. Pour gagner et atteindre ses objectifs, il faut être équipé de la bonne plateforme de publicité mobile et exploiter tout son potentiel grace à une parfaite gestion de la data disponible. Celle-ci est anonyme, à l'échelle de l'individu et correspond à un contexte en temps réel. La data liée aux campagnes mobile apparait donc comme essentielle : c'est elle qui permet à la fois un ciblage pointu et des messages pertinents, car personnalisés. Les segments d'audience ont permis le basculement de l'achat média traditionnel à l'achat d'audience. Responsable d'achat au sein du foyer, intentionniste auto, fashionistas...

Les fameux clusters d'audience* (*ensemble homogène d'une population segmentée en fonction de son comportement et/ou son surf. Sur mobile les différents mobinautes formant un cluster sont regroupés grace à l'identifiant unique de leur smartphone ou tablette) disponibles en programmatique se comptent par centaines, et sont autant de possibilités de délivrer un message pertinent à la personne qui le reçoit. Les algorithmes se nourrissent de données issues de chaque enchère au fil d'une même campagne, permettant de mieux identifier, comprendre et affiner sa cible.

En plus de déterminer l'audience, la data disponible sur mobile permet de sélectionner les situations et de personnaliser le message en temps réel. Grace à elle, une marque engage la conversation en quelques millisecondes avec un individu tout en prenant en compte le contexte dans lequel il évolue (lieu, météo, disponibilité et prix des produits...).

L'art du copywriting reprend ainsi ses droits, car il n'y a plus à proprement parler de campagnes, mais une véritable conversation sur plusieurs saisons, avec ses temps forts, avec une catégorie de personnes ou quelqu'un en particulier, qu'il soit client ou non, qu'il soit proche d'un magasin ou en train de regarder une publicité sur sa TV... La maîtrise de ces situations infinies au sein d'un storytelling général remet en scène la programmation et le sequence messaging* (*succession de différents messages publicitaires en fonction des précédentes expositions et interactions de l'individu avec la campagne). Une nouvelle définition du scénario publicitaire devient possible et cette nouvelle approche nous offre la possibilité de transformer la publicité, perçue comme intrusive, en véritable contenu, information, service pour l'utilisateur.

REINVENTER LE FORMAT PUBLICITAIRE

Cette révolution publicitaire passe également par une redéfinition de la créativité au sein même des formats mobiles. L'ad tech mobile offre un panel d'expériences inédites et engageantes. Les pixels mobiles ont dans un premier temps rebuté les créatifs, qui voyaient plus de noblesse dans les formats publicitaires traditionnels. Or, aucun autre type de publicité ne fait plus appel aux sens que via nos chers appareils mobiles et tactiles. L'expérience publicitaire, en s'appuyant sur les fonctionnalités natives des terminaux mobile, est aujourd'hui incroyablement fertile et innovante : les formats sensors deviennent un prolongement du corps ; la vidéo en 360° adopte une dimension immersive et spectaculaire ; la photo, le jeu, le partage ouvrent de nouveaux espaces d'expression... Ces formats concentrent les enjeux créatifs de demain. Ils créent une nouvelle relation entre la marque, son contenu et son client.

Ne perdons jamais de vue que toute campagne publicitaire vise à engager un utilisateur, souvent saturé d'informations. L'ad tech, grace notamment aux algorithmes d'optimisation créative (DCO), affine et simplifie ces expériences jusqu'à industrialiser l'engagement personnalisé. Et ceux qui craignaient que la technologie ne finisse par remplacer les créas peuvent se rassurer : l'ad tech replace la créativité au coeur des stratégies de communication. Des créations ludiques, qui invitent l'utilisateur à interagir ici et maintenant, représentent ainsi le meilleur moyen de faire changer la perception de la publicité et de créer une conversation personnalisée avec l'individu.

La notion de user first n'est pas qu'un buzzword. Elle apparait, au contraire, comme la clé d'une nouvelle approche marketing plus respectueuse des intérêts des utilisateurs. Cette nouvelle publicité profitera aux marques désireuses de créer une véritable conversation avec le consommateur et aux éditeurs soucieux de monétiser leur audience mobile. Les plateformes de publicité conçues spécifiquement pour l'environnement mobile et ses applications sont au coeur de cette nouvelle alliance entre les marques et les utilisateurs.

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