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Messaging app marketing : les marques ont un nouvel eldorado

" Tout l'enjeu des marques sera donc de doser suffisamment leurs opérations pour ne pas être trop intrusives et respecter l'intimité de leurs consommateurs."
Marie DOLLE , ex Head of Content, Kantar Media

Il fallait s'y attendre : plus populaires que jamais, les 4 principales applications de messageries instantanées dépassent désormais les 4 principaux réseaux sociaux en termes d'utilisateurs actifs mensuels. Il n'en fallait pas moins pour que les marques ciblent désormais ces canaux privés. Zoom sur les défis que comporte ce mode de communication florissant.

DE FACEBOOK A WECHAT, RECIT D'UNE GENESE

2014, Facebook fait les grands titres de la presse en achetant la messagerie WhatsApp pour la coquette somme de 22 milliards de dollars. Une acquisition qui étonne toute la webosphère : la firme de Marck Zuckeberg vient-elle de craquer pour un gadget ? Loin de là. L'entreprise de Menlo Park avait simplement identifié avant les autres que les interactions prenaient de plus en plus de place hors du domaine public de Facebook. On parle alors de partage en "Dark Social" (le partage social de l'ombre).

Rien de bien ténébreux là-dedans pourtant : le nom évoque la façon dont les internautes partagent l'information via les canaux dits "privés" (e-mails et messageries privées) qui séduisent par leur caractère confidentiel. D'après la société RadiumOne, 84% du partage total se ferait aujourd'hui dans ceDark Social*(*Ensemble des partages effectués dans les communications digitales privées comme les autres emails ou les messageries instantanées).

Mais le phénomène des messaging app n'est pas simplement lié à Facebook ou WhatsApp : au même moment, de l'autre côté du globe, la Chine cartonne avec WeChat, la messagerie sociale du groupe Tencent. En effet, d'après l'étude Connected Life de Kantar TNS, 69 % des internautes en Chine utilisent WeChat. Certes, les SMS étant payants en Chine, cela explique en partie l'adoption massive des messageries privées gratuites, mais l'engouement est bel et bien là. Et la force de WeChat ne se fait pas attendre : en quelques mois, l'application mobile devient une plateforme sociale, démocratisant le concept de messagerie tout-en-un. Ainsi, le portefeuille intégré, WeChat Wallet, offre plusieurs fonctionnalités de commande en ligne, et le lancement de WeChat City Services Urban, en 2015, va encore plus loin en permettant de prendre rendez-vous chez son médecin ou de payer ses factures d'électricité.

LE ONE TO ONE, NOUVEAU DEFI DES MARQUES

De fait, l'adoption croissante des messaging app en Occident, si elles suivent le même chemin, pourrait bien bouleverser la communication des marques, qui rêvent désormais de plateformes multi-services. Qu'elles se rassurent, cela prend forme : Facebook a d'ores et déjà annoncé le lancement de Messenger for Business d'ici la fin de l'année.

Mais intégrer le milieu du Dark Social représente un véritable défi, car ici, les logiques s'inversent : ce ne sont plus les marques qui initient le dialogue avec leurs consommateurs, mais bien les utilisateurs qui initient le dialogue avec les marques. Les techniques habituelles de marketing ne fonctionnent donc plus et, pour toucher les consommateurs, les marques devront s'efforcer de créer un lien plus humain, plus personnalisé tout en respectant l'intimité des utilisateurs. En somme une communication en one to one, à laquelle ils ne sont pas forcément habitués.

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DES BALBUTIEMENTS PROMETTEURS

En France, les premières incursions réussies des marques dans les messaging apps remontent à 2014. Des sociétés, telles que la start-up Feeligo, ont ainsi proposé aux annonceurs d'atteindre leurs audiences, au sein des espaces de conversation privés, grace aux "branded stickers". Ces autocollants digitaux sur mesure s'imprègnent de l'univers de la marque, et sont mis à disposition gratuitement des utilisateurs au sein des plateformes. Un exemple ? Vous avez sans doute vu les déclinaisons des lapins stickers Duracell amoureux, excités ou paniqués qui ont été utilisés plus de 20 millions de fois pendant l'hiver 2014. Et depuis de nombreuses marques s'y sont mises.

La deuxième grande tendance, plus récente, concerne les services de "chatbots*" qui se développent massivement. Ces applications permettent de converser de manière automatisée avec un utilisateur, en reproduisant les codes d'une conversation. Grace à eux, il est désormais possible de commander un Uber depuis son Messenger ou de gérer ses réservations et ses billets d'avion grace au "KLM bot". Pratiques, rapides et accessibles depuis son smartphone, on estime que ces chatbots pourraient révolutionner la vente en ligne, pour donner naissance à "l'e-commerce conversationnel".

LA DISCRETION COMME ARGUMENT DE VENTE

Et demain ? Tout l'enjeu des marques sera donc de doser suffisamment leurs opérations pour ne pas être trop intrusives et respecter l'intimité de leurs consommateurs. Une seule solution : travailler sur des approches extrêmement personnalisées, qui ont du sens. Et jouer sur le partage d'informations plus privées, celles que l'on n'aurait pas forcément envie de partager en public. A l'exemple de la chaîne d'hôtels Hyatt qui propose déjà de commander des serviettes propres ou de faire appel au room service via Messenger.

Pour suivre la tendance, les marques vont devoir revoir leur copie et s'approprier l'ADN des messaging app pour y faire la liste des besoins privés, et savoir créer des relations one to one. Le vrai challenge pour les marques est de créer un contenu suffisamment impactant pour que les consommateurs veuillent le partager. Mais l'effort sera payant, car une chose est certaine : l'engouement pour les applications de messagerie instantanée n'est pas près de s'essouffler.

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Source : "Connected Life" Kantar TNS
Pour consulter l'ensemble de l'ouvrage, cliquer ici