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Etes-vous sûr de connaître réellement vos concurrents ?

" Savoir identifier et catégoriser son univers concurrentiel digital est un enjeu déterminant pour les entreprises aujourd'hui."
Arthur AURIENTIS, Head of Analytics, L'Oréal

Avec l'avènement du numérique, les marques disposent de toujours plus d'informations sur elles-mêmes et affinent sans cesse la connaissance de leurs consommateurs. Paradoxalement, peu de marques mènent une véritable réflexion sur la manière dont elles observent leurs concurrents, ou sur la définition même de qui sont leurs vrais concurrents dans l'univers digital.

Avant l'ère du numérique, il était relativement aisé d'avoir une bonne vision de son périmètre de concurrence : les concurrents étaient rapidement identifiables et les outils de pige constituaient des moyens efficaces pour décrypter les stratégies de ses adversaires. L'arrivée du digital a rendu l'exercice plus subtil. Si bon nombre d'acteurs n'ont que peu modifié leur approche et ont réappliqué des pratiques obsolètes, certains ont choisi de s'emparer du sujet comme L'Oréal. Pour Arthur Aurientis, Head of Analytics chez L'Oréal, « savoir identifier et catégoriser son univers concurrentiel digital est un enjeu déterminant pour les entreprises aujourd'hui ».

Ainsi, pour obtenir une vue complète de son secteur, un acteur de la cosmétique ne doit plus se limiter à la concurrence traditionnelle que représentent les autres marques de cosmétique, mais veiller à inclure des concurrents indirects qui revêtent des formes bien distinctes : sites e-commerce, blogs beauté, sites spécialisés... Tous luttent pour l'attention des consommateurs au sein des mêmes espaces de visibilité comme les pages de résultats des moteurs de recherche. Tous peuvent jouer des rôles différents selon les périodes : intermédiaire, concurrent, relai, prescripteur... et doivent donc faire partie du périmètre concurrentiel. Dans ce paysage mouvant, il convient d'adopter une démarche pragmatique que nous pouvons découper en quatre grandes étapes.

ETAPE 1 : AUDIT ET DEFINITION DES BESOINS

Quelles données utiliser ? Voilà un des premiers enjeux auxquels sont confrontées les marques aujourd'hui. C'est pourquoi il faut s'assurer que la data collectée répondra bien à un objectif marketing et à un usage de l'utilisateur final. Cartographier la data de l'entreprise - celle qu'elle possède déjà (plateformes de mesure digitale, sites web, applications mobiles, bases de données CRM) et celles qu'elle peut acquérir (via les fournisseurs de données) - et y associer les cas d'utilisation de la data est un prérequis pour ne pas se perdre dans la volumétrie de data disponible.

ETAPE 2 : SELECTION DES PARTENAIRES

La sélection des partenaires doit être bien évidemment réalisée selon les besoins définis lors de la première étape. Voici toutefois les cinq dimensions principales les plus fréquemment passées au crible pour choisir le meilleur partenaire :

- Méthodologie utilisée (exemple : analyse selon des listings de mots-clés)

- Scope des données collectées (quantité et variété des sources)

- Fiabilité des données (qualité et pertinence des sources)

- Compatibilités technique et juridique

- Services level agreement (indispensable à la garantie d'accessibilité aux données par la marque).

Un dernier critère, l'empreinte internationale des partenaires, est évidemment essentiel pour des projets multi-marchés et il ne faut pas hésiter à inclure dans la consultation des acteurs méconnus en Europe qui peuvent se révéler très efficaces sur d'autres marchés. Plus que les discours marketing, sont les phases de tests de fiabilité et de stabilité de données qui sont les vrais juges de paix. Dans le cadre du projet de L'Oréal (3 mois - 60 marchés), les experts de iProspect. Data Consulting ont ainsi évalué plus de 20 acteurs, mené 30 tests sur les données et évalué 1 538 réponses sur des dimensions fonctionnelles, juridiques et techniques.

ETAPE 3 : CONSTRUCTION D'UN ENTREPOT DE DONNEES

La réalisation d'un outil de restitution de données n'est possible que si l'entreprise a la garantie d'une donnée fiable, correcte et harmonisée. C'est pourquoi nous recommandons à toute entreprise de suivre un process de validation de la donnée en entrée et en sortie, quelle que soit la plateforme technologique utilisée. Ces phases de validation sont nécessaires à la construction du patrimoine de la donnée de l'entreprise, celles-ci pouvant être hébergées et stockées dans une même base appelée aussi entrepôt. Des règles de sécurité inhérentes à l'entreprise pour répondre notamment aux exigences de sécurité des équipes IT / DSI sont à respecter. Il faut bien évidemment identifier les sources de données qui vont alimenter cet entrepôt, mais aussi la façon dont elles peuvent être réconciliées : passer d'une identification de l'individu par son cookie à une identification par un numéro d'identification unique par exemple.

ETAPE 4 : RESTITUTION DE LA DONNEE

La véritable valeur de la veille concurrentielle ne se révèle que lorsqu'elle permet des décisions concrètes et prises au bon moment. Pour cela, il ne s'agit pas d'empiler les données, mais de pouvoir les rendre accessibles et intelligibles. Le knowledge management, notamment via la mise en place d'un dashboard clair, est capital. En suivant cette méthodologie en quatre phases, vous serez en mesure d'obtenir une cartographie fidèle de votre périmètre de concurrence, non pas comme vous le concevez a priori, mais comme les consommateurs le perçoivent réellement. Vous pourrez analyser si votre positionnement et votre présence digitale sont alignés, et si tel n'est pas le cas, prendre les mesures adéquates à partir de données véritablement fiables. Pour mener à bien une ou plusieurs de ces phases, il ne faut pas hésiter à se faire accompagner pour obtenir le recul nécessaire - exercice difficile quand on est imprégné d'une marque - et les compétences techniques adéquates.

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