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Customer Centricity : la donnée est-elle la clef ?

L'entreprise orientée client n'est pas un concept nouveau. Mais les mutations que connaissent les organisations et la société toute entière ont renforcé ce concept de manière conséquente. Etre customer centric n'est plus un facteur de différenciation, c'est devenu un pré-requis si l'entreprise veut survivre.

Que veut dire customer centricity à l'ère du digital et de l'omnicanalité ? Il s'agit d'offrir la meilleure expérience client tout au long du cycle d'achat et au-delà, pour augmenter la fidélité du client et son potentiel de recommandation, et générer ainsi de nouvelles ventes qui amélioreront les profits de l'entreprise.

CHAMPION DE LA CUSTOMER CENTRICITY

Les géants du digital, tels Amazon ou Zappos, sont de parfaits exemples du succès des stratégies customer centric. Ces entreprises ont mis dès le départ le client au centre de leurs préoccupations et en ont fait une véritable culture, répandue dans toute leur organisation. Toutes les innovations créées par Amazon ont pour objectif d'améliorer l'expérience client : lui permettre de trouver rapidement ce qu'il cherche avec des recommandations produit et une navigation optimisée, l'aider dans son choix avec les avis et notations, simplifier la prise de commande avec l'achat en 1-click, accélérer la livraison avec Amazon Prime, etc. Sans parler des services de retours produits et de support client, qui sont une référence pour toutes les entreprises du secteur.

Cette culture orientée client devient primordiale à l'ère de la transformation digitale : Econsultancy a récemment interrogé des entreprises pour savoir quelles étaient selon elles les caractéristiques principales pour adopter une culture "digital native" et c'est bien l'orientation "customer centric" qui retient la majorité des suffrages (58 %). On retiendra aussi qu'être data-driven arrive en 2e position, avec 40 % des réponses.

COMMENT ENCHANTER UN CLIENT EXIGEANT ?

A l'ère du digital, parvenir à enchanter ses clients est devenu un vrai défi : le client peut vous quitter en un clic. Il est bombardé de messages de la concurrence, poursuivi par du retargeting, alerté par les commentaires des clients insatisfaits, attiré par les tarifs moins chers ou par une livraison plus rapide qu'il a trouvée en deux secondes sur son smartphone, bref, il est de moins en moins fidèle et de plus en plus exigeant.

Le client a définitivement pris le pouvoir, et il est primordial de le connaître et de le comprendre pour mieux répondre à ses attentes. Lui proposer le bon produit au bon moment sur le bon canal est plus que jamais l'objectif des marketeurs. Et la bonne nouvelle, c'est que la data est là pour les aider à y parvenir. Grace à l'analyse des données, l'entreprise est capable de :

- Identifier en amont les opportunités de business ;

- Etudier les conversations clients pour connaître leurs attentes et anticiper les solutions des produits ;

- Evaluer la customer lifetime value pour segmenter sa base clients selon leur potentiel ;

- Repérer les insatisfactions et anticiper le churn ;

- Etudier le comportement client pour activer les bons canaux d'acquisition ;

- Connaître avec précision son historique d'achat pour lui proposer le produit ou le service le plus pertinent ;

- Identifier les moments de vie du client pour lui faire de nouvelles offres au bon moment...

La liste est loin d'être exhaustive, mais ces cas d'usages montrent la diversité des sources d'informations qui s'offrent aujourd'hui aux marketeurs. Et c'est d'ailleurs là que se trouve le 2e défi : comment parvenir à agréger toutes ces données pour obtenir une vue complète et homogène ? Selon le baromètre Data-Driven Entreprise réalisé par l'EBG, Qlik et Keyrus en 2016, 81 % des répondants considèrent les silos d'informations comme un frein à leur exploitation de la donnée. La multiplication des canaux et des formats d'interaction avec les clients a en effet entraîné l'implantation de nouveaux systèmes et logiciels qui génèrent de nouvelles données, qu'il faut parvenir à intégrer pour obtenir une vision unique du client, la fameuse vision 360° qui est plus que jamais le Graal du marketeur.

L'EXPLOITATION DE LA DATA AU SERVICE DE L'EXPERIENCE CLIENT

Des solutions existent : l'utilisation de la data et de l'analytique est clairement le moyen d'optimiser l'expérience client. La segmentation client, la prévision de la demande, la personnalisation des interactions, la vision intégrée du client font partie des principaux objectifs des entreprises dans l'utilisation de l'analytique, et une grande partie d'entre elles les ont déjà atteints. La customer centricity est donc l'alliance d'une stratégie claire, d'une organisation adaptée, d'une volonté sans faille et d'outils agiles et puissants, qui permettent de tirer le meilleur profit de la donnée pour proposer la meilleure expérience client possible.

49 % des retailers déclarent que la customer centricity est vitale pour leur business
43 % pensent que la technologie est le facteur le plus important pour leur customer centricity
25 % pensent que la technologie, les systèmes historiques et les données sont les domaines les plus complexes à améliorer

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