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Humanis, La performance SEO pour faire face à la généralisation de la complémentaire santé 2016.

PROBLEMATIQUE DE LA MARQUE

[Le contexte]

Le groupe Humanis est le 1er acteur en santé collective en France en 2015 et protège près de 10 millions de personnes à travers ses métiers (Retraite, Prévoyance, Santé, Epargne, Action Sociale et International). Suite à la signature le 11 janvier 2013 de l'accord prévoyant la mise en place de la mutuelle obligatoire pour toutes les entreprises au 1er janvier 2016, le groupe Humanis a souhaité accompagner les chefs d'entreprises confrontés à cette nouvelle réglementation, afin de leur permettre de comprendre la réforme et leurs nouvelles obligations, d'être prêts dans les temps, et de souscrire à la complémentaire santé qui répondait le mieux à ces contraintes et aux besoins de leur entreprise.

Dans l'optique d'une présence durable et rentable sur cette thématique, le groupe Humanis s'est naturellement tourné vers le référencement naturel (SEO*) pour répondre à ces objectifs d'information et de business.

[La cible]

- Les chefs d'entreprise, et plus particulièrement des TPE et des PME, confrontés à la mise en place de cette réforme Les salariés de ces entreprises

- Les partenaires et prescripteurs des entreprises, comme les experts comptables ou les courtiers

[Les objectifs]

Cette campagne visait dans la durée deux objectifs :

- Informer et accompagner les chefs d'entreprise et les salariés en amont de la mise en place opérationnelle de la réforme ;

- Générer du business en équipant les entreprises d'une complémentaire santé adaptée, en accord avec le calendrier imposé par la loi.

SOLUTION STRATEGIQUE

[L'idée]

Mettre en place un mini-site - développé en vue de la meilleure performance SEO* possible - support de l'information et du business autour de la thématique de la complémentaire santé obligatoire, en cohérence avec les parcours clients proposés sur les sites du groupe Humanis.

[Les aspects innovants et de différenciation]

Le mini-site "Généralisation Complémentaire Santé" a été conçu à partir d'inputs clients, de besoins exprimés lors de focus groupes ou dans les moteurs de recherche, pour coller au mieux aux attentes de la cible et à leur vocabulaire, avec près de deux ans et demi d'anticipation sur l'échéance de la réforme, pour garantir la meilleure visibilité.

Dès juillet 2013, le site était déjà en ligne avec une infographie dynamique incluant Dataviz et RichMedia, optimisée pour le SEO et répondant aux interrogations des chefs d'entreprise et de leurs salariés « La mutuelle obligatoire, c'est quoi ? Combien ça va coûter ? », en les incitant à ne pas attendre l'échéance pour répondre à leurs obligations.

MISE EN PLACE OPERATIONNELLE

[La durée]

La campagne s'est déroulée de décembre 2014 à janvier 2016, avec une phase de pré-lancement dès juillet 2013.

[Les étapes]

Les travaux SEO ont démarré par une phase importante d'analyse incluant une enquête terrain, des focus groupes et une étude mots-clés dans le but d'identifier les intentions de recherche des internautes dans toutes les étapes de la réforme (recherche d'information, réponses aux obligations, souscription, accompagnement des salariés).

Cette étude a débouché sur une sélection de près de 900 mots-clés (hors marque) couvrant plus de 200 000 demandes mensuelles exprimées sur Google.fr à la veille de l'échéance de la réforme.

Cette étude a largement alimenté les travaux de création du mini-site sorti fin 2014, qui s'est axé autour de parcours clients de 3 personas, incarnant trois typologies de chefs d'entreprise : le paternaliste utilisant la réforme pour fidéliser ses salariés le réfractaire qui l'applique par obligation le surbooké qui cherche à répondre à ses obligations au mieux sans que cela ne lui prenne trop de temps.

Ce mini-site a été alimenté tout au long de 2015 par 55 articles de fond focalisés sur les sujets "chauds", relatifs aux besoins des employeurs et salariés, appuyés par du rich média (vidéos, infographies). Ces contenus ont été complétés par des interviews vidéo de chefs d'entreprise ayant fait confiance à Humanis pour leur mutuelle d'entreprise, pour expliquer leur démarche et rassurer les prospects quant à la capacité du Groupe à accompagner les entreprises dans cette réforme.

Au long de la campagne, 77 concurrents ont été monitorés sur la thématique parmi lesquels des Groupes de Protection Sociale, assureurs, banques, portails thématiques et grands médias nationaux.

Ce travail sur la durée, associant l'ensemble des directions du Groupe et ses partenaires, a permis à Humanis de percer et de se positionner durablement dans les résultats organiques de Google devant l'ensemble de ses concurrents.

RESULTATS

- Humanis en 1ère page sur 911 expressions-clés au 1er janvier 2016

- 75 % du business BtoB/TPE digital porté par le SEO

- Des coûts d'acquisition de prospects ultra compétitifs vs des CPL* à 100 ? sur le marché sur cette période en trafic payant

- Effort récompensé par l'obtention du SEMY Award de la meilleure campagne SEO pour Humanis et son agence Wam-Référencement

Pour consulter l'ensemble de l'ouvrage, cliquer ici