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L'omnicanal c'est maintenant !

Les utilisateurs ont déjà tous adopté, spontanément, un comportement omnicanal. Les marques entendent bien se mettre au diapason, mais elles évoluent dans un environnement extrêmement mouvant, ou les usages d'hier peuvent être bouleversés en l'espace de quelques mois, comme on le voit avec le basculement progressif du Search vers les Gafam, ou encore le nouveau canal vocal. Pour certaines entreprises pourtant, il y a urgence : c'est le cas du Retail et de la grande distribution.

Par la grace de la langue française, qui en trois mots entrechoque deux univers opposés, les «fermes de robots» auraient l'air presque sympathiques. Pourtant, la réalité est assez loin des verts paturages et des humanoïdes amicaux : ces fermes-là constituent, entre autres méfaits, une faille majeure dans l'automatisation du marché publicitaire sur Internet. En décembre 2016, l'agence de cybersécurité américaine White Ops dévoilait l'existence de l'escroquerie «Methbot», qui a permis à ses créateurs russes de gagner entre 3 et 5 millions de dollars par jour.

«L'opération a utilisé des centaines de serveurs disséminés aux Etats-Unis et aux Pays-Bas pour générer un trafic fictif, explique ainsi France24.com. Elle a pris le contrôle de plus de 500 000 millions d'adresses IP auxquelles les opérateurs ont attribué différents fournisseurs Internet pour brouiller les pistes. A chacune de ces adresses IP, les hackers ont également attribué des bots, des programmes conçus pour imiter les habitudes de navigation d'un humain, qui avaient pour directive de charger des pages Web et des vidéos rémunérées par des publicités payées au prix fort par des annonceurs.

Pour gagner de l'argent grace à cette armée de faux internautes, les opérateurs russes ont piégé des annonceurs en se faisant passer pour 6 000 sites de premier plan : des médias tels que CNN et Fox News, des réseaux sociaux comme Facebook ou encore des sites de marques comme Pokémon. En se donnant la peine d'imiter des sites qualitatifs, les hackers russes ont bénéficié de tarifs plus élevés du secteur de la publicité : 13 dollars pour 1 000 vues sur une vidéo.»

Selon un rapport de l'Association of National Advertisers, la fraude publicitaire mondiale aura coûté 7,2 milliards de dollars aux annonceurs en 2016. Ces experts américains estiment qu'entre 10% et 30% des publicités en ligne sont sujettes à des pratiques frauduleuses. Avant Methbot, il y a eu Poweliks, ou encore Avereen. Et les fermes de robots ont encore de beaux jours devant elles, puisque les revenus de la publicité en ligne ne cessent d'augmenter, tandis que l'arsenal réglementaire peine à suivre. Elles ne s'attaquent pas seulement au marché publicitaire, mais peuvent être utilisées pour voler des données, générer du spams, scanner les prix en vigueur, attaquer des ordinateurs ou des objets connectés...

«Blablacar a observé des pics de trafics inhabituels ces derniers mois, indiquait le Journal du Net en octobre dernier. La cause : des robots-hackers qui essayent de prendre le contrôle des comptes de ses clients. Leur objectif est d'obtenir des données personnelles comme le nom, prénom, l'adresse et surtout des moyens de paiement. Baptisés Impersonators, ces bots testent massivement sur les sites marchands des logins volés sur le Web. Dans la mesure ou les internautes utilisent souvent le même code sur différentes plateformes, le taux de succès de ces piratages avoisine les 8%, estime Datadome.»

Une étude annuelle d'Imperva, citée par Numerama.com en février 2017, indique que plus de la moitié des activités en ligne est venue des bots en 2016... Mais il existe aussi de «good bots» - a priori un quart d'entre eux selon l'étude : c'est le cas des robots d'indexation par exemple, utilisés par les moteurs de recherche. Ou encore des bots conversationnels.

53% des mobinautes ont déjà utilisé leur smartphone en magasin, par exemple pour regarder le prix d'un produit, les commentaires associés ou prendre une photo.

Avis clients : vers une norme ISO

Les consommateurs se fient à leurs pairs et le poids des avis en ligne dans le processus de décision a été démontré par le premier baromètre Pages Jaunes consacré au sujet, fin 2016. Le cadre légal est en train d'évoluer, avec une norme ISO en préparation au-delà de la norme française Afnor déjà existante. Baptisée ISO/DIS 20488 («Avis en ligne de consommateurs - Principes et exigences portant sur les processus de collecte, modération et restitution des avis»), elle est attendue pour 2018. Le projet de norme peut être prévisualisé sur le site iso.org.

Du côté des «bad bots», les moins méchants fausseront vos chiffres et vos indicateurs de performance, tout en nuisant à la performance du site et en alourdissant les coûts d'hébergement. Cela fait partie des nombreux paramètres à intégrer quand on s'aventure dans l'omnicanal. Or, l'omnicanal n'est plus une option, excepté peut-être pour les Pure Players qui ne sont pas tenus d'investir le monde physique. Pour une marque traditionnelle en revanche, l'omnical, c'est maintenant !

Multicanal, cross-canal et omnicanal Multicanal, cross-canal et omnicanal : ces trois approches constituent autant d'étapes successives. Le marketing multicanal a d'abord consisté à exploiter tous les canaux possibles pour entrer en contact avec le consommateur. Le cross-canal est venu jeter des passerelles entre eux, tentant d'éliminer toute forme de concurrence entre le physique et le digital. Et l'omnicanal consiste à utiliser simultanément tous les canaux : l'exemple-type est celui du client présent physiquement en magasin et qui consulte son smartphone en même temps.

Une étude Cappgemini / LSA (novembre 2016) montre que les marques surestiment leur maturité en matière d'omnicanal, ou en tous cas qu'il reste du chemin à parcourir : elles ne sont que 11% à mesurer la satisfaction client dans une optique omnicanale. Les tendances portent sur la consolidation des données Web et boutique (49%), la digitalisation du point de vente (44%) et une réorganisation plus centrée sur le client (41%). Mais il reste beaucoup de freins : le manque de ressources et de compétences pour 40% des répondants, l'implication des vendeurs (37%) et l'incompatibilité des systèmes d'information (36%).

Attention aussi à ce paradoxe : si les utilisateurs ont adopté spontanément un comportement omnicanal, ils restent réticents à l'idée que les marques les sollicitent sans arrêt. «Certaines pratiques "basiques " fonctionnent très bien, comme une promotion Online affichée sur le ticket de caisse délivré en boutique», souligne Fabrice Aziza (Maison du Café). D'autres, plus intrusives, suscitent le rejet : c'est le cas par exemple lorsque le client s'aperçoit que le vendeur qui lui fait face dispose de toutes ses données de navigation.

«L'omnicanal, c'est aussi le cross-device, rappelle Nacim Benni (Kenshoo). De nouveaux supports ne cessent d'apparaître, comme la télévision connectée, la voiture connectée, les chatbots ou les assistants vocaux. Pour ces derniers, on ne sait pas encore comment l'acquisition va évoluer : le SEO et le SEA sur le canal vocal seront fondamentalement différents de ce que nous connaissons sur un écran, mais peu d'éléments nous permettent à ce jour de nous les représenter.»

La révolution du Search

Dans cet environnement complexe, le dossier «Acquisition», déjà bien rebondi, ne cesse d'épaissir. D'autant plus qu'en ligne, les pratiques des internautes connaissent des mouvement de fond. Le Search, notamment, a bien changé. En octobre 2017, le Blog du Modérateur commentait en ces termes une étude menée par le site d'e-commerce Wayfair sur l'évolution du taux de clics (CTR) de ses résultats naturels :

«Les référenceurs ont une vie compliqué : malgré tous leurs efforts pour placer des sites dans les premières positions sur Google, ils sont souvent doublés par ceux qui préfèrent opter pour des résultats sponsorisés. Et ces têtes de gondole semblent de plus en plus appréciées par les internautes, qui scrollent de moins en moins pour atteindre les premiers résultats naturels - surtout sur mobile. Depuis deux ans, l''équipe SEO de Wayfair regarde l'évolution du CTR de ses pages en fonction de leur position sur les résultats Google (uniquement pour les mots-clés qui ne correspondent pas à leur marque, pour ne pas biaiser les résultats). Depuis 2015, ils remarquent une forte baisse du taux de clic sur la première page de résultats Google : ce chiffre ne peut être extrapolé à tous les secteurs d'activité : l'e-commerce est particulièrement sensible aux résultats sponsorisés et aux PLS (Product Listing Ads) de Google Shopping. Cependant, «en quatre mois (avril à août 2017), la proportion de requêtes commerciales affichant un PLA Google Shopping est passée de 10% à 18%.»

Autre évolution du Search, bien plus importante encore, les internautes délaissent Google pour saisir leurs requêtes directement dans les champs de recherche des géants du Web. YouTube et Facebook sont devenus des moteurs de recherche. «Aujourd'hui, estime Nacim Benni, on ne devrait plus parler de canaux, mais plutôt de la détection des intentions d'achats. La fameuse infographie intitulée "2017 : This Is What Happens In An Internet Minute" le démontre sans équivoque.

L'internaute est sur tous les fronts, des réseaux sociaux à Netflix, de ses messageries (email et SMS) à Spotify, il télécharge des apps, fait ses courses en ligne... Pinterest a récemment annoncé qu'il lançait son moteur de recherche ; il veut clairement se placer au centre du sujet. En 2016, 97% des Top Researches sur Pinterest étaient déjà liées à des termes génériques. L'audience est intéressante : deux millions de recherches par mois... La France est un grand marché pour Pinterest, qui possède quatre bureaux dans le monde dont un sur notre territoire. La "Googlodépendance" est souvent décriée, pourtant aujourd'hui il y a d'autres options : pour moi, Pinterest n'est pas un réseau social, mais un moteur de recherche avec une logique de mots-clefs. Il est sous-évalué, au même titre que Bing.»

Les réseaux sociaux disposent bien sûr d'un réservoir d'internautes inégalé. Et tous commencent à s'intéresser à la recherche de produits : «Facebook a fait du Search un sujet-phare à deux ou trois ans. Avec l'explosion de l'Intelligence artificielle, la façon d'effectuer des recherches va changer du tout au tout. Aux Etats-Unis, on parle déjà de 20% des recherches sur Google qui seraient devenues vocales, via les assistants personnels.

Cette tendance s'est installée en l'espace de quelques mois.» Même dynamique chez Amazon : «Aux états-Unis, la moitié des recherches sur les produits partent directement de leur site, et non plus de Google. La naissance d'Amazon Ads montre que le géant de la distribution compris l'intérêt des APIs, pour récupérer directement des budgets annonceurs. Amazon permet aux marques de toucher l'internaute au moment précis de l'intention d'achat. TripAdvisor commence, dans le même esprit, à s'ouvrir sur la publicité et le Search.»

Une myriade d'autres éditeurs pourraient tout-à-fait se lancer et choisir d'ouvrir leurs APIs à la publicité : WordPress, Snapchat, Linkedin, Wix, sans oublier Siri ou Echo... «Tous vont essayer de récupérer des budgets SEA, estime Nacim Benni. à noter également : les formats publicitaires se sont multipliés et les publicités sont devenues très visuelles, centrées sur l'image.»

Les nouvelles attentes du consommateur Pour travailler sur l'acquisition, il faut bien évidemment comprendre ce qui séduira un consommateur. On a vu apparaître en 2015 le terme «d'Expectation Economy», pour désigner ce consommateur impatient, sursollicité et très exigeant que nous sommes tous devenus. Il faut aussi prendre la mesure de ce que représente le marché des prospects. Lors d'un petit-déjeuner Kantar Vision en juillet dernier, Nathalie Léauté (Kantar TNS) et Gaëlle Le Floch (Kantar Worldpanel) se sont penchées sur la grande consommation. Les chiffres poussent les marques à privilégier l'acquisition de nouveaux clients à la fidélisation : 18 000 marques sont aujourd'hui en présence, les linéaires de la grande distribution se sont étoffés de 22% en dix ans, 75% des marques sont achetées par moins de 10% des foyers...

«D'une année sur l'autre, seuls 45% d'acheteurs achètent à nouveau. Le recrutement contribue à 70% de la croissance. Mieux vaut donc ne pas céder à la tentation de l'hyper-fragmentation et cibler tous les acheteurs potentiels. Pour recruter, le levier le plus efficace est de loin l'innovation, qui apporte 50% de CA additionnel à la marqueombrelle», ont indiqué les deux expertes.

Grande distribution & Retail, menacés de disparition

«Réveillez-vous !» Pierre Gressier, Vice-Président Retail & Services chez Gfi Informatique, s'efforce généralement de rester positif et bienveillant. Mais là, il estime que ne pas tirer la sonnette d'alarme constituerait une faute. «Le Retail est touché de plein fouet par la révolution numérique. Il suffit de regarder autour de nous : les exemples abondent. Le groupe 3SI (anciennement 3 Suisses international) a quasiment disparu. Avant lui, Quelle et l'allemand Neckerman ont fermé leurs portes. Vivarte et Tati sont dans la tourmente. Aux Etats-Unis, Target, l'un des géants de la distribution, ferme la moitié de ses magasins. Sears et Macy's vendent eux aussi leurs points de vente à tour de bras.»

Toutes ces entreprises en péril ont un point commun : elles sont attaquées par les Pure Players, à commencer par Amazon, premier de sa catégorie, avec un chiffre d'affaires écrasant qui a franchi la barre des 150 milliards d'euros. «Amazon étant très présent Outre-Atlantique, les premiers Retailers physiques à en souffrir sont mécaniquement américains, analyse Pierre Gressier. Même une marque très connue comme Abercrombie & Fitch ferme des magasins.» Mais l'impact ne s'arrête pas aux frontières du pays. Et il est vain de de reporter la faute sur Amazon. «Le géant de Seattle est né en 1996. Les commerçants physiques ont eu plus de 20 ans pour réagir, hélas bien peu l'ont fait. Vivarte, pour reprendre cet exemple, réalise seulement 3% de son chiffre en e-commerce, alors qu'en France 20% des chaussures se vendent sur Internet.»

Face à cette situation périlleuse, que faire ? Pierre Gressier conseille clairement aux Retailers de faire leur une devise qui a largement dépassé le cadre militaire : «Ne vous battez pas en territoire ennemi, choisissez un terrain favorable.» Concrètement, il sera compliqué de faire mieux, pour batir une offre digitale, qu'un Pure Player qui investit à 100% dans son site. «Les Retailers ne disposent pas des mêmes moyens. Ils doivent supporter des stocks, des magasins, du personnel spécifique... L'inégalité des chances est indiscutable. Aussi, mieux vaut tirer parti de ce qui fait leur particularité, de ce qu'ils sont seuls à posséder : un maillage physique.»

Amazon ne cesse de réduire ses délais de livraison en construisant des entrepôts. Mais un Retailer pourrait se battre sur ce terrain : «Il dispose déjà d'un maillage physique avec des stocks : ses magasins. Livrer ses clients internautes via du Click & Collect en magasin lui est beaucoup plus facile qu'à Amazon. Cependant, personne ne se lance en France. Et même en Grande-Bretagne, ou les Retailers sont plus avancés, moins de 10% des enseignes utilisent réellement le stock du magasin pour permettre aux clients de venir chercher leurs articles sous une heure.»

Pierre Gressier estime qu'il est «urgent de convaincre les Retailers que leur métier n'est plus seulement de présenter les produits en magasin : ou que se trouve le stock, il doit pouvoir être vendu par n'importe quel canal ; aux outils d'optimiser ensuite quel est le meilleur stock à utiliser.» Le frein est toujours le même : il manque un outil informatique adapté, ne serait-ce que pour connaître ses stocks en temps réel. «Mais c'est une question de priorité : dans quoi veut-on investir ? De mon côté, je crois qu'il est urgent de muscler les SI.»

«En 2016, 97% des Top Researches sur Pinterest étaient déjà liées à des termes génériques. L'audience est intéressante: deux millions de recherches par mois... La "Googlo-dépendance ?" est souvent décriée, pourtant aujourd'hui il y a d'autres options : Pinterest n'est pas un réseau social, mais un moteur de recherche avec une logique de mots-clefs. Il est sous-évalué.»
Nacim Benni - Kenshoo
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