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Danone, retour sur la mise en place d'un plan de transformation data

"Danone est un des pionniers de son marché à mener une réflexion sur l'enjeu business du Data Marketing."

Proposer une expérience client unique en développant de nouvelles façons d'exploiter la donnée : c'est le défi que s'est lancé Danone Produits Frais France. Artefact et Danone ont défini ensemble de nouveaux moyens innovants permettant d'améliorer la connaissance client et de l'exploiter plus efficacement.

PROBLEMATIQUE DE LA MARQUE

En 2014, Danone Produits Frais France s'est engagé dans une stratégie de valorisation plaçant le consommateur au coeur de l'innovation. Pour cela, la marque s'est notamment appuyée sur son programme relationnel pour créer des services innovants et uniques afin de renforcer sa proximité avec le consommateur.

Comment utiliser la donnée pour s'adresser à tous en parlant à chacun ?

Avant la transformation data et digitale de Danone, la marque était confrontée à trois enjeux majeurs. Premièrement, la plateforme Danone&Vous disposait d'une proposition de valeur principalement transactionnelle qui se présentait sous forme de bons de réductions et ne proposait pas encore de services (recettes, contenus, etc.). De ce fait, elle ne répondait que partiellement aux attentes des consommateurs. Deuxièmement, malgré une activité CRM très développée, celle-ci était principalement axée sur la partie offline. L'enjeu reposait donc sur la digitalisation de la marque pour qu'elle puisse interagir directement avec ses clients. Enfin, la connaissance client de Danone reposait principalement sur l'activité CRM et sur des données personnelles. Le dernier enjeu était donc d'enrichir la connaissance client à travers la collecte de données de navigation (anonymes en l'occurrence). Pour intégrer ces nouveaux enjeux, il était également nécessaire de faire évoluer l'organisation des équipes marketing avec les agences partenaires.
Pour répondre à ces problématiques, Danone a lancé un nouveau programme relationnel intitulé DanOn début 2015, qui a pris la suite de Danone&Vous. L'objectif est de promouvoir la nouvelle proposition de valeur du programme en engageant deux transformations : l'une menée autour de la convergence des sources de connaissance client, l'autre fondée sur la réorganisation de ses équipes en pôles d'expertise afin de casser les silos existants. Il a fallu capitaliser sur la refonte du programme et la diversification des messages et contenus publicitaires de Danone. Cette nouvelle production de brand content (services et contenus : recettes, articles, etc.) permet notamment à la marque de développer sa proposition de valeur et de répondre aux attentes des consommateurs. D'une façon plus concrète, Danone s'est fait accompagner dans le déploiement d'une DMP (Data Management Platform) qui collecte l'ensemble de ses données. La DMP permet aujourd'hui à l'entreprise d'améliorer son expérience client grace à l'identification d'insights* data-driven.
Enfin, l'ensemble des pôles de l'entreprise ont été regroupés par compétences afin de bénéficier d'une connaissance client unifiée et désilotée. Les KPIs du projet "Customer Experience Danone" ont été définis dans ce sens avec l'acquisition de nouveaux clients fidèles et actifs, la fluidification des échanges et la réduction des coûts.

Danone s'est fait accompagner sur 5 chantiers différents.

LA TRANSFORMATION DATA DE DANONE PRODUITS FRAIS FRANCE

«Danone Produits Frais France est un des pionniers de son marché à mener une réflexion sur l'enjeu du Data Marketing.» Vincent Luciani, Directeur Général d'Artefact.

[ 1. Redéfinition de l'expérience client ]

Pour définir la nouvelle expérience client cible, il a fallu s'appuyer sur les trois territoires de la marque dont le territoire plaisir/partage. L'exploitation de la donnée, à travers 3 cas d'usage, permet d'enrichir la connaissance client de la marque, d'améliorer l'acquisition des prospects qualifiés et d'augmenter le taux de conversion de ces derniers.

A.Cas d'usage : enrichissement de la connaissance client Une des premières problématiques de Danone était l'enrichissement de la connaissance client.

C'est notamment pourquoi les données de la marque sont aujourd'hui enrichies grace à différents leviers : tags sur les sites Danone, mise en place d'un partenariat 2nd party avec un site de recettes... Par exemple, les données de l'audience* du site partenaire sont croisées avec celles de Danone, constituant ainsi une sorte de panel consommateur ininterrompu. A échéance, les résultats serviront à développer continuellement le contenu de la plateforme DanOn.

La collecte des données permet de comprendre, de façon anonyme, les comportements de navigation des personnes sur le site DanOn. Ces mêmes comportements de navigation, couplés au partenariat 2nd party, aident Danone à définir les motivations d'achat (ou insights*) des consommateurs au sein des territoires de marque. Par la suite, chacune de ces motivations est associée à une création personnalisée tournée vers :

- le branding ou le produit pour les prospects n'ayant jamais visité le site DanOn

- le service ou la transaction pour les prospects ayant déjà visité le site DanOn.

Les données permettent donc à Danone, par exemple, de développer plus précisément ses territoires de marque et d'appréhender plus efficacement ses prospects selon leurs habitudes et préférences.

B. Cas d'usage : acquisition

Danone avait pour autre problématique l'acquisition de prospects qualifiés c'est-à-dire de cibler les prospects enclins à convertir. Grace à la mise en place du partenariat 2nd party, il est possible d'identifier les segments jumeaux aux visiteurs de DanOn. Ce jumelage ("look-alike") se base sur des comportements statistiquement très proches entre les visiteurs des deux sites. Il permet de cibler en priorité les internautes du site partenaire qui seraient le plus intéressés par les offres DanOn. Ces personnes n'ayant jamais visité le site DanOn seront ciblées avec des messages "branding" et "produit".

C. Cas d'usage : retargeting des visiteurs du site DanOn

Après avoir fait venir l'internaute sur le site DanOn, il faut le faire adhérer (ex. : par l'impression de coupons qui nécessite une identification). La difficulté que rencontrait Danone reposait sur le fait que la marque ciblait tout le monde avec la même proposition de valeur.

Pour répondre à cette problématique, il faut maintenant cibler les prospects ayant déjà visité le site DanOn. Une typologie et un scoring* d'appétence sont définis pour tous ces visiteurs. Sont-ils plutôt intéressés par le côté transaction (ex. : bons de réduction) ou service (ex. : recettes) de la plateforme ? Ce scoring permet à la marque de cibler ses visiteurs avec des messages adaptés. La mise en place de ces trois cas d'usage nécessite également un travail de fond. Plusieurs autres chantiers ont vu le jour : outils/data, organisation et conduite du changement.

[ 2. Construction d'un écosystème outils et data permettant de mettre en oeuvre l'expérience client ]

Afin d'atteindre l'expérience client cible, il est nécessaire de centraliser et de segmenter les données de Danone dans le but de mieux cibler clients et prospects. Le projet a tout d'abord débuté par la mise en place d'une DMP afin de centraliser l'écosystème outil. L'objectif de cette DMP est de collecter, segmenter et activer les données 1st party (appartenant à Danone), 2nd party (provenant d'un partenaire) et 3rd party (données achetées). Afin qu'elle puisse réaliser la collecte et l'activation des données, la DMP doit être connectée aux outils média (DSP, AdServers, Adwords, Facebook, Twitter), aux outils analytiques du site (Google Analytics) et aux outils CRM de la marque. La mise en place opérationnelle demande la collaboration de plusieurs acteurs : l'éditeur de solutions pour la DMP, la direction SI et marketing de Danone, l'agence digitale en charge des développements site et application DanOn et l'agence responsable de la gestion de la donnée CRM de Danone.

[ 3. Mise en place d'une organisation data-driven à travers une conduite du changement ]

Pour contribuer à l'amélioration continue de la gestion de la donnée, il est vital de mettre en place une organisation adaptée. Ainsi, Artefact et Danone ont redéfini une organisation cible data-driven et la conduite du changement associée.

De multiples compétences sont nécessaires à la mise en place d'un plan de transformation data. Les synergies et la collaboration de ces différents profils sont clés pour réussir un tel plan. C'est pourquoi Danone s'est fait accompagner dans le passage d'une organisation par compétence à un modèle organisé autour de trois expertises : data, création et activation média. Le pôle data comprend l'analyse et la segmentation des différentes données à disposition, le pôle création réalise les contenus sous différents formats (bannières, vidéos, e-mailing...) et le pôle activation média gère l'activation multi-leviers (e-mails, display, etc.). Cette nouvelle structure permet d'améliorer la communication et de fluidifier les échanges entre les différents pôles.

En parallèle, de nouveaux processus ont été définis : ateliers hebdomadaires, comités de pilotage mensuels, partage d'outils, etc. L'objectif est de faire monter en compétence les différents pôles en accélérant la transformation data de l'entreprise.

RESULTATS

"La valeur ajoutée de cette opération réside dans l'accompagnement sur trois expertises : Data Science, créativité et conseil" Helena Cibla, Digital & CRM Marketing Manager DanOn.

Pour conclure, l'aspect innovant du projet réside principalement dans la refonte complète de la connaissance client. La nouvelle stratégie mise en place permet de briser les silos existants entre les différentes expertises, d'optimiser l'expérience client et de maximiser la lifetime value client. L'accélération de la transformation data de Danone Produits Frais France a notamment impacté les procédés d'acquisition et de conversion client. Concrètement, ces opérations ont permis : une multiplication du taux de clic (CTR) par 2,3, une fluidification des échanges (temps de validation, temps de mise en ligne) optimisée de 25 % qui permet à iso-budget de développer plus de projets et enfin une baisse du coût d'acquisition (CAC) de 33 %.

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