single

     

Redonner du sens au marketing via la data - part 1

Les responsables marketing sont confrontés au défi de la fragmentation des données et de la consolidation des différentes sources de données disponibles. L'un des principaux enjeux réside dans la compréhension des données client multicanales et dans l'utilisation de ces informations, en vue de développer des stratégies médias intégrées. Sans cela, les responsables marketing risquent de transmettre des messages erronés au mauvais moment et sur les mauvais terminaux.

Malheureusement, la grande majorité des responsables marketing n'en est pas encore là. Des études montrent que 71 % des entreprises ne mènent pas de campagnes multi-écrans entièrement intégrées. Dans le même ordre d'idées, 73 % des responsables marketing qui ont répondu au sondage ont indiqué qu'ils préféraient utiliser une méthodologie cohérente sur l'ensemble des médias et une unique série d'indicateurs pour tous les écrans. En outre, 69 % ont exprimé un intérêt à avoir accès à des données analytiques en temps réel pour les besoins de l'optimisation de la campagne. Les objectifs sont universellement connus, mais leur réalisation semble moins certaine.

1. LES DIFFERENTS TYPES DE DONNEES A DISPOSITION

Le but principal de la collecte et de la segmentation des données est d'aider les responsables marketing à gagner en efficacité, c'est-à-dire à mieux cibler leurs consommateurs et prospects afin de vendre toujours plus de produits ou encore d'accroître la reconnaissance de marque. Pour ce faire, les annonceurs doivent collecter et segmenter leurs données 1st party, les croiser avec des données 3rd party afin d'être à même d'enrichir leur connaissance client et de décliner, d'une part des stratégies de campagnes en adéquation avec les différents cycles de vie consommateur, et d'autre part, d'étendre leurs bassins d'audience à forte valeur en appliquant des techniques de Look-alike Modeling pour disposer de segments d'audience personnalisés et actionnables à grande échelle. Différents types de données peuvent être exploités par les responsables marketing : les données 1st party, les données 2nd party et les données 3rd party. Nous allons nous attacher à définir les différents types de données avant d'évoquer leur utilisation.

A. QU'EST-CE QU'UNE DONNEE 1 PARTY ?

Une donnée online ou offline, une donnée d'éditeur ou d'annonceur, une donnée relative à un signal sociodémographique ou comportemental. Une donnée provenant de votre environnement et relative à un profil client ou prospect.

B. QU'EST-CE QU'UNE DONNEE 3 PARTY ?

Une donnée online ou offline, une donnée d'éditeur ou d'annonceur, une donnée relative à un signal sociodémographique ou comportemental. Une donnée provenant d'un autre acteur et relative à un profil d'internaute ou de foyer.

C. QU'EST-CE QU'UNE DONNEE 2 PARTY ?

Les données 2nd party sont les données issues des campagnes publicitaires ou des partenariats qu'un annonceur peut avoir. La collecte de données 2nd party permet aux responsables marketing d'analyser et exploiter les données issues de campagnes afin de déterminer quels ont été les exposés versus les non-exposés à une campagne donnée. Cela permet également de définir quels ont été les cliqueurs ou même les convertisseurs en fonction des différentes stratégies créatives. Cela permet donc d'affiner les stratégies marketing en adéquation avec le profil et/ou le niveau d'engagement de chaque catégorie d'internautes.

Les données 2nd party définissent également les données issues de partenariat. A titre d'exemple, les fabricants qui distribuent des produits via des marketplaces peuvent avec l'accord des dites marketplaces pour récupérer une série de données sur les internautes intéressés ou non par leurs produits. Ces données sont appelées données 2nd party. Au-delà de l'enjeu de la surabondance de sources de données, on constate également une fragmentation des compétences métier au sein des organisations qui complexifie la mise en oeuvre et l'analyse des initiatives marketing.

2. LES SILOS ORGANISATIONNELS SONT UNE CONTRAINTE QUI VIENT SE RAJOUTER AUX DEFIS DE L'INTEGRATION DES CAMPAGNES

Pour nombre d'entreprises, les silos au sein de l'organisation viennent ajouter une contrainte supplémentaire au défi que représente la mise en oeuvre de campagnes totalement intégrées. Souvent, pour ne pas dire toujours, différents départements gèrent des aspects divers des campagnes, tels que l'affichage publicitaire, la recherche, les e-mails et la télévision. Etant donné que chaque service se concentre sur l'atteinte de ses propres objectifs chiffrés, peu d'attention est accordée à l'optimisation des campagnes multi-écrans. Et notamment à la fréquence d'envoi et au contenu des différents messages publicitaires envoyés de manière cross-canal. Sans un dépôt central de données partagé, il est difficile d'intégrer les données clients à travers les canaux, d'intégrer le média planning et l'achat multi-canal, d'amener les médias traditionnels et adressables à travailler ensemble et enfin de comprendre le retour sur investissement (ROI) canal par canal. Avoir accès à des données consommateurs intégrées aide les entreprises à casser les silos inter-départements, en donnant à l'ensemble des parties prenantes une vue similaire sur le comportement client et l'attribution des ventes. Cela facilite d'autant la compréhension des leviers performants, des segments auxquels attribuer le crédit, des modalités de réduction du gaspillage média et des actions à entreprendre par les équipes en vue de développer des plans média plus cohérents et intégrés.

A. L'ORGANISATION MARKETING EN SILOS

Les silos entre les départements sont perçus comme une difficulté grandissante par la plupart des organisations. L'intégration des données consommateurs multicanales, le média planning, les objectifs de performance et les données analytiques des campagnes contribuent à réduire le gaspillage média et à aligner les équipes marketing disparates autour d'un objectif commun de création de bonnes expériences clients.

B. IL FAUT DES RESSOURCES CONSIDERABLES POUR MAXIMISER L'EFFICACITE LES CAMPAGNES

Casser les silos organisationnels est primordial pour mener à bien l'alignement nécessaire à la maximisation de l'efficacité des campagnes marketing. Cela exige une coordination minutieuse, mais l'objectif final est que les données clients multicanales puissent être gérées plus efficacement. Du point de vue organisationnel, cela signifie que les différentes équipes doivent travailler en tandem pour que l'intégration des données et des canaux devienne une réalité. Afin de mener à bien un média planning intégré, les spécialistes techniques, les planificateurs média, le personnel créatif et analytique doivent tous être en parfait alignement. Les acteurs clés de cet alignement doivent inclure :

LES EXPERTS MARKETING gèrent la technologie marketing à laquelle une société a recours pour prendre le contrôle de ses données. La mise en oeuvre d'un processus marketing intégré est composée de plusieurs pièces et sa qualité dépend des données et du temps qui lui sont consacrés, ce qui rend le rôle des experts marketing d'autant plus important pour faciliter l'accès à des données de qualité.

LES PLANIFICATEURS MEDIA sont responsables de la gestion du média planning tout au long du cycle de vie de la campagne marketing. Ces professionnels travaillent en agence et sont chargés de comprendre la façon dont les insights consommateurs peuvent être exploités pour planifier globalement une campagne sur des différents médias et canaux. Il est indispensable d'avoir une vision globale du comportement des consommateurs pour influencer et éclairer les décisions relatives au média planning.

LES PROFESSIONNELS DE LA CREATION sont chargés de la conception des contenus et des modèles publicitaires dynamiques qui seront utilisés dans les médias. Notamment dans le cas de scénarios produits, lorsque 100 voire même 1000 versions de publicités et de contenus sont générées par une base de données, les professionnels de la création férus de technologie jouent un rôle déterminant. Ils sont en charge de la création des déclinaisons publicitaires "rich media" réalisées sur la base de segments clients à atteindre.

LES ANALYSTES DE DONNEES sont en charge de donner du sens aux données de l'ingestion à la distribution, avec un oeil avisé sur les données présentant des réponses aux campagnes afin de tirer des enseignements qui peuvent être utilisés pour optimiser divers aspects de la campagne en cours ou des campagnes à venir. Les données analytiques sont au coeur même d'une campagne de marketing personnalisée efficace.

3. L'INTEGRATION DES DONNEES CLIENTS SUR L'ENSEMBLE DES CANAUX : UN ENJEU CLE

L'émergence du cloud marketing devrait permettre aux responsables marketing de planifier des campagnes multimédias, de gérer et modéliser leurs données clients, d'activer leurs plans médias et d'analyser le retour sur investissement de leurs initiatives marketing par le biais d'une série d'outils intégrés. Cela offre des avantages significatifs par rapport à la myriade de solutions ponctuelles souvent utilisées aujourd'hui. Le cloud marketing permet aux annonceurs de mieux évaluer le comportement du consommateur sur l'ensemble des canaux et d'obtenir des renseignements exploitables pouvant être facilement appliqués aux stratégies marketing sur l'ensemble des plateformes média et solutions technologiques.

Pour consulter la suite de l'article, cliquer ici