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Karcher : Créer de la valeur de marque grace à la donnée

PROBLEMATIQUE DE LA MARQUE

Karcher est un groupe familial d'origine allemande, pesant aujourd'hui 2 milliards d'euros dans le monde. Porteuse d'un fort héritage industriel, avec des produits initialement dédiés aux professionnels, la marque accélère depuis 5 ans son virage vers le grand public, en mettant en lumière ses catégories de produits Home & Garden dédiés aux particuliers. En France, la marque dispose aujourd'hui de 93 % de notoriété sur ses produits de nettoyage auprès du grand public. Nettoyeur haute pression, nettoyeur de vitres... sont devenus des must-have de l'équipement du jardin et de la maison. Cette position de leader ne dispense cependant pas la marque d'une stratégie promotionnelle agressive. Sur un marché hautement saisonnier, concurrentiel et promophile, les offres à primes, offres de remboursement et jeux d'animation sont indispensables pour conserver et développer ses parts de marché.

La promotion incontournable ? Qu'à cela ne tienne ! Plutôt que la considérer comme un simple facteur de dégradation du prix, l'équipe Marketing Karcher France décide de l'utiliser comme un vecteur de création de valeur pour la marque. Comment ? En automatisant la collecte et l'exploitation des données issues des promotions, afin de mieux connaître, fidéliser et engager ses consommateurs..

SOLUTION STRATEGIQUE

Accompagnée par Custom Solutions, expert en smart promotion, et sa filiale spécialisée en advocacy marketing, Q3 AMP, la marque mise sur un double dispositif digital et data-driven, visant à :

  • Collecter et analyser de manière centralisée toutes les données des consommateurs ayant participé à une promotion (plateformes promotionnelle et analytique : PromoPlace© et PromoAnalytics©)

  • Détecter et mobiliser les clients les plus satisfaits afin qu'ils parlent des produits et portent le discours de la marque (plateforme d'Advocacy Marketing* Q3 AMP©).

MISE EN PLACE OPERATIONNELLE

La première étape de la stratégie est la mise en place d'une plateforme web - www.offreskarcher.com - regroupant l'ensemble des campagnes promotionnelles de Karcher. Sur ce site, les consommateurs peuvent retrouver toute l'année les promotions proposées par la marque : offres de remboursement, offres à primes, jeux... En s'inscrivant sur la plateforme, ils peuvent participer aux offres en complétant leurs informations d'achat, et suivre l'état de leur dossier en temps réel. Ils peuvent également donner leur optin, afin de recevoir des offres et nouveautés de la part de Karcher. Ce parcours digitalisé commun à l'ensemble des offres permet à la marque :

- D'embaser de manière homogène l'ensemble des consommateurs issus de la promotion : coordonnées du consommateur, produit acheté, modèle, point de vente...

- De qualifier précisément leur profil et leurs attentes : foyer, équipement, habitation...

L'ensemble de ces informations est stocké dans une base de données consumer centric, connectée à un outil d'intelligence marketing dédié à la promotion. La marque peut ainsi accéder à tout moment aux statistiques de performance de ses promotions, mais aussi réaliser des analyses croisées sur le profil de ses consommateurs. Florian Marguerie, Responsable Marketing Karcher Home & Garden, commente : « Grace à cette plateforme, nous avons recréé le lien avec nos consommateurs : en collectant en temps réel des données pertinentes sur leur profil et leur comportement d'achat, nous sommes à même de mieux les comprendre, leur parler et leur proposer des offres adaptées à leurs attentes. Nous capitalisons ainsi sur nos investissements promotionnels pour développer la connaissance client et l'efficacité marketing. » Puis vient la seconde partie de la solution stratégique : pour développer l'engagement consommateur, un dispositif d'advocacy marketing est déployé, et jumelé à la plateforme promotionnelle. Un principe simple, mais résolument innovant : chaque consommateur ayant participé à une offre est soumis à un questionnaire de satisfaction vis-à-vis du produit acheté : notes fonctionnelles, propension à recommander, commentaires libres... L'intégralité des avis générés est ensuite publiée sur une page dédiée : www.karchersatisfaction.com

Grace à ce processus automatisé, Karcher génère et publie au fil des mois des dizaines de milliers d'avis consommateurs authentiques, qui contribuent à développer la visibilité, la notoriété et la e-réputation de ses produits.

RESULTATS

- La marque ressort aujourd'hui en première position sur Google pour la requête "Avis Karcher"

Le dispositif permet également d'identifier en temps réel les avocats de marque (consommateurs les plus satisfaits) et ses opposants (consommateurs les moins satisfaits), afin de leur proposer un parcours client et un discours adaptés. Les avocats de marque, par exemple, sont invités à partager leur avis à propos des produits sur leurs réseaux personnels (Facebook, Twitter...), et même à répondre aux questions d'autres internautes concernant ces produits. Et ce, sans aucune contrepartie financière.

Les résultats sont probants ! Parmi les avocats :

- 1/5 accepte de partager son avis sur les réseaux sociaux

- 1/10 accepte de dialoguer avec d'autres consommateurs

Pour consulter l'ensemble de l'ouvrage, cliquer ici