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Nescafé, Accroître sa notoriété sur mobile grace à une application

PROBLEMATIQUE DE LA MARQUE

Comment créer une proximité quotidienne avec ses clients sans CRM ni réseau de distribution en propre ? Comment une marque distribuée en grandes surfaces et qui n'a donc pas de relation DTC (Direct To Consumer) peut-elle réussir à exister au quotidien auprès de ses consommateurs en dehors de l'achat/consommation de ses produits ?

[La cible] Les millennials.

[Les objectifs] Notoriété et proximité.

SOLUTION STRATEGIQUE

NESCAFE est la marque n° 1 mondiale de café du Groupe NESTLE, avec en moyenne 5 500 tasses de café bues chaque seconde sur la planète. En 2013, NESCAFE entame sa transformation stratégique, appelée la REDvolution, incarnant la nouvelle signature de marque "It all starts with a NESCAFE" et visant à se moderniser et revenir sur le devant de la scène. Il s'agit pour elle de redoubler d'efforts pour façonner le nouveau monde du café.

La marque s'est toujours positionnée sur le territoire de la convivialité. Alors que le marché du café a progressivement évolué vers plus d'élitisme, de sophistication et de plaisir personnel de dégustation, elle rappelle simplement qu'un café est meilleur quand il est partagé. Elle s'inscrit au coeur du moment café le plus universel, un moment de partage, pour renouer avec son ADN de marque authentique et chaleureuse qui rapproche les gens autour d'un café. Prendre le temps de se connaître, de se découvrir ou se redécouvrir, de nouer de vraies relations avec les autres. Tout cela commence souvent par un NESCAFE. La marque souhaite donc désormais démontrer qu'elle est créatrice de lien social, en offrant de la valeur aux consommateurs, en donnant du sens et en proposant de vrais services.

[L'idée stratégique] Une app "invisible" pour être présent sur tous les claviers des smartphones via des émoticônes

NESCAFE ambitionne donc de rapprocher les gens afin de leur permettre de passer des bons moments autour d'un café. Mais comment illustrer ce pouvoir de connexion "pour de vrai" ? En inscrivant la marque, de manière discrète et utile, dans un usage qui rapproche. Pour apporter plus d'émotions aux conversations mobiles, l'app NESCAFE Emoticônes a ainsi été développée par OCITO, sous forme de clavier intégrable à toutes les applications de messagerie (SMS, iMesssage, Hangout, WhatsApp, Facebook Messenger...), composé de 40 stickers aux couleurs de la marque pour offrir à ses utilisateurs des discussions joyeuses et imagées.

MISE EN PLACE OPERATIONNELLE

[La durée] En ligne depuis juin 2015.

[L'expérience utilisateur] Après avoir installé l'application, le clavier du smartphone est instantanément enrichi de plus de 40 émoticônes. Plutôt que d'envoyer un SMS texte classique, il est ainsi possible d'envoyer un MMS ou message instantané avec des stickers permettant d'exprimer la joie, le boulot, la pause-café, la cuisine, une idée lumineuse, le doute... Sur les smartphones Android, le fonctionnement est relativement proche, avec un système de copier-coller (une vidéo tutorielle guide pas à pas les utilisateurs).

RESULTATS

Avec un soutien média limité, l'application a déjà été téléchargée plus de 50 000 fois. Mais surtout, la marque s'inscrit désormais dans le quotidien de ses consommateurs et en fait de véritables ambassadeurs. Déploiement mondial en cours.

Pour consulter l'ensemble de l'ouvrage, cliquer ici