single

     

Paiement mobile : quelle stratégie gagnante adopter ? - part 2

QUELS SONT LES CHOIX ET STRATEGIES A ADOPTER ?

Un des éléments clés pour réussir sa stratégie de paiement mobile est d'intégrer cette étape dans le parcours client de la façon la plus fluide possible. Au lieu d'une étape gênante et bloquante, il faut que le paiement soit dans la continuité de l'expérience voire un atout du service mobile à l'instar d'Uber. Le paiement sur cette application mobile de chauffeur privé est un des grands atouts du service, car pensé pour être simple, fluide et rassurant. Selon le profil du marchand, et la profondeur de son parcours digital, le choix du type de solution et du prestataire sera déterminant. Pour les parcours les plus simples, il existe des solutions de wallets basiques pour faciliter l'acte d'achat telles que le paiement "en un clic". Le client accepte que le marchand, s'appuyant sur un prestataire certifié PCI-DSS*, mémorise le numéro d'une ou plusieurs cartes ainsi que leurs dates d'expiration pour n'avoir qu'à saisir le code à trois chiffres du CVV* lors de son prochain achat. Cette solution fidélise les clients et facilite les achats à suivre, mais n'est pas un réel "un clic" : il faut ressaisir le CVV2, et éventuellement faire appel à une validation 3D-Secure* pour limiter la fraude.

Si le marchand investit plus significativement dans son parcours digital, il peut envisager la mise en oeuvre d'un vrai wallet portant l'identité numérique du client, avec des services à valeur ajoutée pour compléter le paiement mobile. Au-delà de services complémentaires de fidélisation ou de couponing, il peut s'appuyer sur un service d'authentification forte sur mobile pour réduire le risque de fraude et s'assurer qu'il délivre des services à valeur ajoutée à ses meilleurs clients, tels que la signature de contrat ou l'accès à des ressources ou des lieux. Il est aussi possible pour un marchand d'intégrer des wallets tiers dans son application ou site m-commerce. Les wallets bancaires étant portés par des dynamiques fortes d'interopérabilité et représentant un nombre de porteurs conséquent, ils représentent un risque faible pour les marchands. Les wallets conçus par les acteurs numériques ont un potentiel à confirmer par des chiffres d'adoption, mais s'emploient à s'adapter aux nouveaux usages des consommateurs.

REINVENTER L'EXPERIENCE CLIENT-COMMERCANT

L'omniprésence des smartphones permet désormais de définir des expériences digitales cross-canal qui font converger l'e-commerce et les magasins physiques. Le paiement via un wallet est une bonne solution pour permettre une expérience d'achat enrichie, fluide et centrée sur le client. Il ne s'agit pas d'ajouter une étape de paiement mobile à un seul parcours, mais d'envisager plusieurs parcours qui dépendront du client, du ou des produits qu'il achète et du moment et du lieu ou se fera cet achat. Le wallet permet d'envisager de nouveaux modèles de ventes et de créer une nouvelle relation client. Il permet de relier la boutique en ligne au magasin physique qui se complètent désormais plutôt que de se concurrencer. Des modèles comme le click and collect (payer en ligne et récupérer en magasin) ou le book and pay (réserver en ligne et payer en magasin) ramènent les clients de la boutique en ligne au point de vente. Ces modèles sont de plus en plus adoptés par les enseignes de prêt-à-porter, d'électronique, d'électroménager, etc.

Outil complet et toujours dans la poche du client, le wallet devient un facilitateur qui contient toutes les données que celui-ci aura souhaité y renseigner : identité, moyens de paiement, références, historiques d'achats, wish list. Les marchands peuvent nouer une relation forte avec leurs clients, proposer des promotions ou services personnalisés ou anticiper ses besoins. Dans le cadre de l'hôtellerie par exemple, le wallet peut servir pour réaliser un check-in ou un check-out en un instant, les achats en room-service ou de prestations partenaires, ou encore la dématérialisation de la clé de la chambre. Les facteurs clés de succès pour réussir votre projet wallet sont les suivants :

  • Penser l'intégration du paiement mobile en fonction de l'expérience utilisateur.

  • Couvrir de nombreux cas d'utilisation : e-/m-commerce, paiement en magasins, paiement de personne à personne, BtoC, avec extension possible à des moyens de paiement hors-cartes (débits et virements SEPA).

  • Intégrer des services à valeur ajoutée (authentification, paiements cross-canal, gestion de la fraude, fidélité et gestion des adresses de livraison).

  • Choisir un fournisseur expérimenté dans la conformité PCI-DSS.

Avec l'explosion des usages mobiles, le paiement à distance connaîtra une croissance forte et stable dans les années à venir, cannibalisant une partie des paiements de proximité. La différence réglementaire et commerciale entre ces deux types de paiement devrait d'ailleurs probablement s'effacer à l'avenir, via l'augmentation du niveau de sécurité des paiements mobiles. Cette croissance devrait s'amplifier dans le temps, car les utilisateurs de demain disposeront de plus en plus d'objets connectés tels que les montres, les télévisions, ou les voitures, qui deviendront eux aussi transactionnels et apprendront progressivement le comportement d'achat de leur propriétaire. Ils représentent chacun de nouveaux potentiels d'expérience et donc de vente pour les marchands.

Pour consulter l'ensemble de l'ouvrage, cliquer ici