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Parc Astérix, #PeurSurLeLive, une reconnexion réussie avec les millennials

PROBLEMATIQUE DE LA MARQUE

[Le contexte] Chaque année le Parc Astérix célèbre Halloween avec l'événement Peur Sur le Parc. Peur sur le Parc, ce sont 15 jours placés sous le signe de la peur : 3 maisons hantées, des animations, des spectacles de rue, des attractions métamorphosées et des nocturnes pour les plus téméraires.

[Problématique et cible] Rester innovant et différenciant sur notre cible jeunes adultes pour créer l'urgence de visite.

[Les objectifs] Dans ce contexte, comment capter à nouveau l'attention des millennials pour rendre l'expérience Peur Sur Le Parc à nouveau incontournable ?

SOLUTION STRATEGIQUE

[L'idée] Brand Station a proposé au Parc Astérix de ne plus capitaliser sur des images horrifiques de monstres pour capter la cible, mais de se concentrer sur un insight d'usage digital autour de la peur : sur Internet, les millennials apprécient particulièrement de regarder et partager les réactions de peur de ceux qui se font piéger par une expérience à la fois "Fear and Fun" (le plus souvent des caméras cachées). La décision a donc été prise de faire des réactions de peur des visiteurs de Peur Sur Le Parc le média de cette activation digitale.

[Les aspects innovants et de différenciation] Pour ce faire, le Parc Astérix s'est appuyé sur la tendance digitale émergente du live en retransmettant les réactions d'épouvante de 1000 visiteurs (Influenceurs & journalistes avec l'aide de Thomas Marko & associés et de fans Facebook), invités à déambuler en avant-première durant un après-midi dans l'une des maisons hantées du Parc. Une retransmission en direct à deux niveaux qui a permis de ne plus dissocier paid et earned media : sur YouTube et le site du Parc grace à un dispositif digne d'une émission de télévision (5 caméras HD, 2 caméras infrarouges, des micros omnidirectionnels, une régie mobile) ; mais aussi sur Periscope et Snapchat, deux applications mobiles dédiées la diffusion en direct de contenus éphémères, via deux utilisateurs influents auprès de notre cible.

[Les KPIs]Pour cette opération, le reach et les volumes de conversations étaient considérés comme KPI prioritaires.

MISE EN PLACE OPERATIONNELLE

[La durée] L'opération Peur Sur Le Live a été lancée un mois avant l'ouverture officielle de Peur Sur Le Parc. Si le live ne durait qu'une heure, l'opération s'est étendue sur tout le mois d'octobre avec une courte phase de teasing sur Melty, un trending topic sponsorisé sur Twitter le jour du live puis une phase d'amplification une fois le live terminé.

[Les choix créatifs] Une collaboration étroite avec Melty a permis de sélectionner les influenceurs de leur "Talent House" les plus pertinents pour la cible des 13-25 ans, à la fois en termes de puissance, mais aussi en terme éditorial pour assurer une couverture qualitative de l'événement. Sur place, les invités étaient invités à créer et diffuser un maximum de contenus autour de sessions en petits groupes, ateliers et découvertes des coulisses avant et après le live. Une fois l'événement Peur Sur Le Live terminé, Brand Station a mis à disposition des invités les plus influents des best of personnalisés de leur passage dans la maison hantée du parc, des contenus largement repris et viralisés plusieurs jours après l'opération.

RESULTATS

La pluralité des supports et des expertises a permis d'intéresser et d'engager la cible. E-RP, brand content, événement et dispositif média ont été liés pour créer un événement hors du commun qui a permis de lancer la saison et de créer un contenu différenciant pour les campagnes média à destination de la cible jeune.

Les résultats sur la journée ont dépassé les attentes du Parc :

  • + de 11 millions de contacts

  • 8,5 millions de reach sur Twitter via 100 influenceurs et 30 Youtubeurs

  • 2,5 millions de reach sur Snapchat

  • 1 trending topic Twitter naturel au moment du live qui s'est ajouté à la tendance sponsorisée.

Sur l'ensemble de l'événement, on compte sur le site web du parc :

  • + 40 % sur les entrées versus n-1 (semaine du 26 au 31 octobre 2015)

  • + 180 % sur les séjours versus n-1 (semaine du 26 au 31 octobre 2015)

Pour consulter l'ensemble de l'ouvrage, cliquer ici