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Big data & Social selling : Comment les commerciaux vont-ils survivre à la révolution numérique ?

" D'un point de vue business, l'enjeu du Big Data va consister à ne restituer aux commerciaux qu'une information triée, filtrée et pertinente au bon moment."
Olivier TOLEDANO, Directeur Marketing, ByPath

Nouveaux comportements d'achat, digitalisation de la société, clients tout puissants, ultra- concurrence, mondialisation... La fonction commerciale se retrouve aujourd'hui au coeur du tourbillon de la révolution numérique. En 2015, le Cabinet Forrester allait même jusqu'à prédire la disparition de plus d'1 million de commerciaux BtoB aux Etats-Unis au profit de sites e-commerce à l'horizon 2020. L'explosion des données disponibles sur la toile bouleverse les codes de la vente BtoB. L'étude du Cabinet Forrester doit-elle être considérée comme une volonté de créer le buzz ou le reflet d'une réalité ? La vérité se situe probablement au milieu.

Le web a inversé les rapports de force. Les acheteurs ont pris le pas sur les vendeurs. On ne parle d'ailleurs plus de cycle de vente, mais bien de cycle d'achat. L'acheteur est devenu hyper-exigeant et rejette toute forme de communication commerciale, qu'il considère comme une tentative de manipulation marketing. Il impose son rythme, son processus d'évaluation.Les services achats se sont professionnalisés. Staffés et structurés, ils sont aujourd'hui capables de réaliser un benchmark de toutes les solutions. Que ce soit au travers de témoignages, de recommandations, de tests, les acheteurs sont devenus des experts et n'ont besoin d'aucun commercial pour connaître les fonctionnalités et les conditions tarifaires des offres.

57 % de la décision d'achat sont réalisés avant le 1er contact commercial

La vente BtoB ressemble de plus en plus à un long parcours du combattant : les décideurs extrêmement sollicités ne répondent pas aux appels de prospection, les cycles de vente s'allongent et de plus en plus d'interlocuteurs sont impliqués dans la décision d'achat, la concurrence s'est accrue. Le web offre une visibilité à une myriade de nouveaux venus sur des marchés qui étaient auparavant la "propriété" d'acteurs reconnus.

90 % des appels de prospection n'aboutissent pas

Mais, il y a un côté positif à cette situation. Le web augmente le terrain de jeu des commerciaux : plus de cibles, plus de moyens. D'un point de vue business, le Big Data est une opportunité pour les commerciaux d'avoir à leur disposition une mine d'informations à ciel ouvert, qui vont leur permettre de trouver les signaux business et les informations pour engager leurs interlocuteurs. Grace à la démultiplication des sources d'informations, chaque individu est devenu un média à part entière. L'enjeu du Big Data consiste non seulement à collecter cette masse de données hétérogènes, mais surtout à lui donner du sens, pour restituer l'information pertinente au bon moment.

75 % des décideurs sont présents sur les réseaux sociaux

Face aux changements qui s'opèrent dans le BtoB, le social selling apparaît comme un axe de différenciation fort pour les commerciaux. Ils vont pouvoir capitaliser sur toutes les informations disponibles sur le web pour engager avec intelligence les bons interlocuteurs par un moyen plus efficace que l'e-mailing ou le téléphone.

BYE-BYE COLD CALL - WELCOME TO WARM CALL

Le cold calling (ou prospection dans le dur) est mort. Il est à bannir des méthodes de prospection. Pourtant, beaucoup de commerciaux continuent inlassablement de s'y employer. Seulement, une part infime des appels (1 % pour être exact) aboutit à un rendez-vous.

Les décideurs étant extrêmement sollicités par tous les canaux (e-mail, téléphone...), l'introduction est clé pour espérer développer son business. Le warm call* vous permet de décrocher votre téléphone en toute sérénité. Le client veut être soit à l'initiative de la relation soit être contacté dans un contexte propice de réflexion. Capter les signaux propices aux business (discussion sur les réseaux sociaux, les blogs, article dans la presse...) est donc devenu essentiel pour optimiser les prises de contact avec vos prospects.

  • Contacter un décideur trop tôt ? Il vous oubliera lorsque sa réflexion sera arrivée à maturité...
  • Contacter un décideur trop tard ? La vente est conclue avec votre concurrent et vous n'avez plus que vos yeux pour pleurer...
  • Le client attend également dès la prise de contact une très forte personnalisation de l'approche.

QU'EST-CE QUE LE WARM CALL ?

Le warm call (ou warm introduction) est la contextualisation de l'approche client. Le commercial dispose au bon moment d'une information pertinente sur sa cible qui lui permet de personnaliser son discours. Il peut "raconter une histoire" à son interlocuteur en mettant en avant une relation commune, une actualité forte la concernant, un article de presse dans lequel elle est mentionnée... Les 30 premières secondes sont souvent décisives pour capter l'attention du prospect. Le warm call vous permettra de créer un environnement de confiance avec votre interlocuteur et vous pourrez plus librement enchaîner sur la vraie raison de l'appel.

L'expérience démontre que la frontière entre le succès ou l'échec d'une vente dépend souvent d'une information que l'on sait exploiter ou au contraire qui nous échappe. Une information clé captée et utilisée au bon moment se révèle souvent plus efficace qu'une remise commerciale voire des fonctionnalités du produit. Connaitre ses interlocuteurs, leurs parcours, leurs relations avec leurs concurrents, leurs clients... permet de définir la meilleure stratégie commerciale et de maximiser ses chances de succès.

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