single

     

L'account based marketing, le nouveau turbo du marketing BtoB

L'account based marketing*ou ABM est aujourd'hui devenu un mot incontournable dans le monde du BtoB. Ce terme, traduit en français par "marketing des comptescible", est une approche stratégique qui consiste pour une entreprise à concentrer et aligner ses efforts marketing et commerciaux sur un ensemble défini de comptes prioritaires, appelés comptes-cible, afin d'assurer un meilleur retour sur investissement.

POURQUOI CETTE MONTEE EN PUISSANCE ?

L'account based marketing a toujours existé, mais cette stratégie était auparavant dédiée aux grandes entreprises BtoB et s'adressait à leurs plus gros clients. Une stratégie efficace qui demandait beaucoup d'efforts, notamment financiers, justifiant de fait un choix très sélectif des clients. Si cette approche attire tous les regards aujourd'hui, c'est notamment grace aux nouvelles technologies récentes comme l'IP tracking, la publicité programmatique ou encore le machine learning. Cette association a ainsi rendu possible à tous types d'entreprises le déploiement de stratégies marketing performantes, automatisées et mesurables à une échelle bien plus grande qu'on aurait pu l'imaginer.

Trois grandes tendances font de l'ABM la stratégie idéale aujourd'hui :

  • Les systèmes de marketing et les CRM actuels n'ont pas été conçus pour comprendre les nouveaux signaux d'achats. De nombreuses technologies de marketing BtoB incitent les marketeurs à croire que les leads sont des agents indépendants qui cherchent une solution à des problèmes isolés. A l'opposé, les acheteurs se comportent comme des entités d'achat particulièrement complexes, passant de la décision individuelle à un processus collectif d'évaluation très organisé. Dans ce contexte, l'ABM permet justement de mesurer l'engagement global au niveau du compte et non de façon individuelle et isolée.

  • L'importance des prescripteurs : dans un univers marketing qui privilégie la production et la large diffusion de contenus pour répondre aux besoins des acheteurs, ces derniers sont de plus en plus nombreux à effectuer des recherches très en amont pour se faire une idée à partir de sources qui ne sont pas celles du site du fournisseur. Non pas que le contenu importe peu, mais le contenu produit et présenté par le fournisseur n'a plus le même impact sur l'entonnoir de vente. En ce sens, les campagnes de bannières publicitaires permises par l'ABM permettent une présence continue et discrète dans l'esprit des comptes-cible, ou qu'ils soient.

  • L'indépendance croissante de l'acheteur retarde la mise en relation avec le commercial. L'acheteur a le pouvoir et préfère désormais faire ses propres recherches en amont pour avoir une idée bien précise de la solution qu'il souhaite adopter. Il fait son propre chemin. Néanmoins, les interventions commerciales et la relation développée sont le tournant qui permet de conclure la vente. En tout état de cause, la nécessité d'aligner les interventions commerciales et marketing n'a jamais été aussi impérieuse.

LES BENEFICES D'UNE APPROCHE D'ACCOUNT BASED MARKETING

  • Un meilleur alignement des équipes marketing et commerciales

Avant de commencer une campagne d'ABM, il est primordial que les équipes marketing et commerciales travaillent conjointement à l'identification des comptes-cible. Cet échange permet également une meilleure compréhension des objectifs de vente par les équipes marketing et renforce leur légitimité quant à leur implication dans le cycle de vente.

Une meilleure expérience client

Le client est au coeur de la stratégie d'ABM. A l'heure ou les acheteurs BtoB recherchent de plus en plus une expérience d'achat personnalisée, l'ABM permet ainsi d'accroître la pertinence des messages marketing et commerciaux. En effet, les acheteurs n'attendent plus un simple e-mail ou un appel pour compléter leur recherche ; ils sont plutôt séduits par un contenu éducatif, pertinent et personnalisé qui répond à leurs besoins. C'est notamment par le biais du retargeting* publicitaire que les marketeurs peuvent discrètement aborder leurs clients au travers des canaux qui leur sont déjà familiers. Parce que l'ABM est personnel, les campagnes sont automatiquement optimisées pour la bonne audience qui décidera alors à quel moment elle souhaite s'engager.

Un meilleur retour sur investissement

En utilisant l'ABM, les échanges entre l'équipe commerciale et leurs comptes-cible se voient améliorés par le biais d'actions marketing engagées bien en amont. En effet, au moment ou l'équipe commerciale entre en contact avec ses comptes-cible, ces derniers ont déjà été exposés aux messages de l'entreprise. Cette promiscuité permet de raccourcir le cycle d'achat et de proposer une expérience différenciante et personnalisée, augmentant les chances d'acte d'achat.

Des leads mieux qualifiés

La plupart des marketeurs lancent des campagnes basées avant tout sur l'espoir qu'elles porteront leurs fruits au détriment d'une vraie stratégie. Avec l'ABM, les campagnes peuvent être très ciblées en fonction de la liste de comptes cible définie afin d'assurer une génération de leads de qualité. Aussi, en assurant un engagement des efforts sur le bon compte dès le départ, l'ABM améliore clairement les résultats commerciaux tout en optimisant budget et temps.

LES ETAPES CLES DE L'ACCOUNT BASED MARKETING

  • Sélectionner les comptes-cible

Définie conjointement par les équipes marketing et commerciales, la liste de comptes-cible comprend les sociétés qui représentent le plus fort potentiel pour l'entreprise. Les comptes-cible peuvent être des prospects, clients ou partenaires et les critères sur lesquels se base l'établissement de cette liste sont généralement liés au type d'industrie, à la taille, au chiffre d'affaires de l'entreprise ou encore en fonction des visiteurs les plus actifs, du pipeline commercial, des clients actuels et des "dream prospects". Cette liste n'est pas figée et peut évoluer en fonction des sociétés qui visitent le site internet.

Définir le programme marketing

Une fois la liste de comptes-cible établie, il s'agit de définir le programme marketing adapté qui permettra de faire voyager chaque compte-cible dans l'entonnoir de vente. Ce programme se découpe généralement en trois étapes majeures :

  • Attirer : concentrer les efforts marketing sur la liste de comptes-cible définie en amont en mettant en place des campagnes de retargeting publicitaire.

  • Engager : créer et partager du contenu qui suscite l'intérêt des entreprises qui font partie de la liste de comptes-cible.

  • Convertir : mesurer et détecter le plus tôt possible les signaux faibles d'achat des comptes-cible.

  1. Mesurer les résultats

Pour finir, il s'agit de mesurer les résultats. Le cycle de vie client est un cercle continuel tout comme la stratégie ABM. Il est donc important de mesurer à chaque étape de l'entonnoir de vente : Quel est le trafic du site web ? Quel est l'engagement des comptes-cible quant aux contenus proposés ? Remplissent-ils les formulaires ? Etc.

L'ABM, UN LEVIER COMPLEMENTAIRE AU MARKETING AUTOMATION

Le marketing automation par e-mail ne génère pas suffisamment de leads qualifiés à partir du seul site internet. En effet, 95 % des visiteurs d'un site internet le quittent sans compléter de formulaire en ligne et plus de 80 % des e-mails marketing ne sont jamais ouverts. L'account based marketing vient donc en complément du marketing automation par e-mail, en identifiant plus de comptes-cible "top of tunnel" et en les reciblant via des programmes de bannières publicitaires.

Ainsi, le retargeting sur comptes-cible s'inscrit parfaitement dans ce prolongement en permettant de toucher, par des bannières publicitaires personnalisées, uniquement les clients et prospects les plus importants. L'account based retargeting ou reciblage pubicitaire sur comptes-cible constitue une nouvelle stratégie BtoB très performante pour vendre plus et mieux à ses comptes-cible existants ou pour en gagner de nouveaux. Un effet positif sur le ROI est alors constaté, car en limitant l'exposition aux bannières à ses comptes-cible, le budget est concentré sur des personnes fortement réceptives qui vont pouvoir être engagées et accompagnées jusqu'à l'acte d'achat.

L'ACCOUNT BASED RETARGETING, UNE STRATEGIE DE RETARGETING PUBLICITAIRE EPROUVEE

Pour démarrer une campagne de retargeting, il est impératif que les comptes-cible viennent sur le site internet. Aujourd'hui, en moyenne 5 à 6 décisionnaires sont impliqués dans un achat BtoB. Dans un premier temps, il est donc important de mapper le compte pour connaître les divers interlocuteurs, les identifier et trouver leur e-mail. Il s'agit ensuite d'initier un premier contact pour les diriger vers son site :

  • en incluant une bannière dans les e-mails adressés à ses comptes-cible ;

  • en remplaçant les pièces jointes des e-mails (tarifs, plaquette commerciale, etc.) par des liens vers ces informations sur son site internet ;

  • lors d'une discussion téléphonique ou d'une visite chez le client en l'emmenant sur le site internet de la société ;

  • en créant des espaces personnalisés pour ses clients sur son site, ou ils pourront télécharger les comptes-rendus de réunion, de la documentation, etc.

Aussi, le succès d'une campagne d'account based marketing ou retargeting publicitaire des comptes-cible dépend fortement de la qualité et de l'évolutivité des scenarii mis en place. Il est donc fortement conseillé de concevoir des scénarii qui s'adaptent au comportement du client ou prospect. Typiquement, si un site intègre différentes offres, il faudra concevoir différentes bannières qui seront diffusées en fonction des consultations des comptes-cible. Si un compte-cible voit le produit A, il sera retargeté avec la bannière A. Si trois mois plus tard, il consulte la page du produit B, le retargeting avec la bannière B sera déclenché et il verra la bannière B.

Différents leviers permettent d'optimiser sa campagne d'account based retargeting. Le premier est de garder sa liste de comptes-cible vivante. Elle peut ainsi être enrichie, en fonction de nouvelles cibles repérées sur le site internet. Ce rafraîchissement régulier permet de maintenir un nombre de clics élevés, car souvent les meilleurs résultats interviennent dans les 7 à 8 premiers mois après le début de l'exposition aux bannières. A l'inverse, certains comptes-cible peu actifs pourront être retirés de la liste. Afin d'éviter un effet de lassitude, il convient de changer régulièrement les bannières, et pour agir encore plus finement, il s'agit également de jouer sur les horaires de diffusion, les budgets, le montant des enchères ou le capping du nombre d'expositions.

L'account based marketing, incluant l'account based retargeting, vous permet donc de mesurer le comportement et de suivre précisément les entreprises qui s'intéressent à votre marque et s'avère utile pour distinguer les prospects motivés de ceux qui restent indifférents. Parmi les indicateurs à suivre avec attention :

  • Le pourcentage de comptes-cible exposés aux bannières ;

  • La quantité d'impressions mensuelles par compte-cible ;

  • Contrairement aux campagnes de retargeting classique, avec account based retargeting, il est moins nécessaire d'être focalisé sur le taux de clics (CTR), mais plutôt sur le pourcentage de comptes-cible ayant cliqué ;

  • Le nombre de conversions de formulaire.

Avec ces indicateurs, il est assez aisé de repérer les comptes les plus engagés et ceux qui nécessitent encore d'être "nurturés".

Pour consulter l'ensemble de l'ouvrage, cliquer ici