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Définir sa stratégie de contenu social media et coordonner les supports

Une des nombreuses missions du community manager dans une entreprise est de déployer une stratégie de contenus cohérente sur des supports ad hoc tout au long de l'année. Pour cela, il devra s'appuyer sur des outils d'analyse et de prise de décisions qui lui permettront de mettre en place une stratégie social media originale et pertinente.

GARDER A L'ESPRIT LES 3 C

Le premier point pour définir une stratégie social media est de s'appuyer sur le principe des 3 C : Congruence, Cohérence et Convergence. En effet, le social media est un outil de communication qui doit prendre en compte les autres outils utilisés en IRL (In Real Life) tels que les médias, hors médias traditionnels, médias tactiques et ceux utilisés sur le web (OTI : On The Internet) afin de délivrer un message cohérent et convergent sur l'ensemble des supports. Aussi, le message diffusé sur les différents supports de communication doit être le même pour éviter une interprétation : il est souvent parasité et peu visible lorsque plusieurs messages de la marque sont diffusés simultanément à destination de cibles diverses. Le message devra converger vers le même objectif de communication de la marque (journée portes ouvertes, jeux-concours, lancement d'un nouveau produit...). Enfin les messages doivent s'organiser de manière congruente afin d'être dans le bon timing sur l'ensemble des supports de communication IRL et OTI.

RECRUTER OU FIDELISER ? QUELS OBJECTIFS MARKETING POUR QUELLES CIBLES ?

Quels seront les objectifs marketing de la marque et auprès de quels internautes ? Recruter de nouveaux clients ? Fidéliser ceux déjà existants ? Qui les recrutera et les fidélisera ? La marque ou les internautes grace à une stratégie virale ? Ces questions sont à l'origine de la mise en place de la stratégie de contenu de la marque : à qui s'adresse l'entreprise, pourquoi et comment ?

En fonction de la réponse, le community manager définira sa stratégie de contenu. En effet, le recrutement de nouveaux clients peut s'effectuer directement par la marque ou la marque peut s'appuyer sur ses «fans» ou fidèles clients qui joueront le rôle d'ambassadeur de marque. Ainsi, la stratégie de contenu différera en fonction des objectifs et s'appuiera sur des leviers différents. Dans le premier cas, la marque pourra déployer un jeu-concours diffusé en boutique et sur le site avec un relais sur les réseaux sociaux. Dans ce cas, la marque s'appuiera sur une communication paid*/owned media*. Dans le deuxième cas, la marque s'appuiera sur ses clients à qui elle donnera les moyens de devenir ambassadeurs de la marque auprès d'amis, collègues de travail ou famille : une stratégie virale de conquête basée sur le recrutement d'une nouvelle communauté par la communauté.

Par ailleurs, la marque peut également mettre en place une collaboration avec un(e) blogueur(se) influent(e) ou un(e) YouTubeur(se). Dans ce cas, elle fait appel à un support externe à la marque qui générera du lead sur le site ou les réseaux sociaux de la marque. Pour résumer, il convient de définir des objectifs, des cibles et les leviers pour toucher les cibles comme indiqué dans le tableau ci-dessous.

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QUELS SONT LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION DES RESEAUX SOCIAUX ?

Les réseaux sociaux font partie d'un dispositif d'outils de communication plus vaste. Chacun des univers a ses propres objectifs qui doivent, comme développé précédemment, répondre au principe des 3 C. Ainsi, le site de la marque aura un objectif de communication avant tout transactionnel : générer du chiffre d'affaires. Les réseaux sociaux ont des objectifs à court terme moins mercantiles : ils proposent une communication de type conversationnel entre la marque et les internautes et permettent aussi une discussion entre les internautes clients ou non de la marque (figure 1). De ces discussions émergeront des sentiments d'appartenance forte à la marque ou d'assurance ou réassurance et elles déboucheront sur un acte d'achat ou de fidélisation. De la conversation communautaire naît l'achat.

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ADAPTER LES FONCTIONS ET FORMATS AUX OBJECTIFS DE COMMUNICATION

Les réseaux présentent des fonctions et formats différents au départ même si de plus en plus de réseaux se concurrencent sur les services proposés : Instagram proposera du contenu photos, YouTube de la vidéo, Facebook du contact, LinkedIn du corporate... Il faudra alors prendre soin de déterminer quels supports et formats seront le plus à même de délivrer au mieux le message à la cible. Les YouTubeur(se)s ont un public plus jeune que les blogueur(se)s, les formats et messages sont construits différemment : un "haul" ou "swap" réalisé par une YouTubeuse sera pertinent pour présenter un soin de beauté à une cible adolescente alors qu'une cible 25-35 ans recherchera des informations issues de tests ou d'études plus approfondies sur un blog expert.

QUELLES STRATEGIES DE CONTENU ?

> Quels contenus recherchent les internautes sur les réseaux sociaux d'une marque ?

Les internautes orientent leurs recherches sur une marque particulièrement autour de 6 rubriques majeures qu'ils partagent et co-construisent avec la marque et les autres internautes «fans» (ou en devenir) de la marque.

> L'histoire

L'internaute est à la recherche de sens dans son achat : l'histoire, le «off» de la marque et son storytelling permettent en partie d'y répondre. Les histoires des internautes avec la marque participent aussi à la construction de l'histoire de cette marque par un mécanisme de co-construction internaute/marque. Cette co-construction a pour but de projeter les internautes (ou non-clients) dans leur future histoire avec la marque et pour les clients de comparer leurs expériences.

> Les valeurs

Dans la recherche de sens à son achat, l'internaute voudra découvrir, partager et adhérer aux valeurs de la marque. Pour cela, le community manager développera des contenus sur le positionnement de la marque, son ADN, ses engagements (écologiques, humanitaires...), son avantage concurrentiel.

> L'expert

La marque présentera des articles (audiovidéo, texte) qui répondront de manière experte aux problématiques des internautes dans l'univers proche de la marque. Une marque de matériel de bricolage présentera des conseils, démonstration de produits, tuto, DIY... réalisés par la marque et favorisera la publication de contenus par les internautes.

> Le produit

La présentation des produits (biens et services) est une rubrique incontournable. Toutefois, il faudra prendre soin de ne pas faire de «duplicate content» du site de marque. Les réseaux sociaux d'une marque ne sont pas une vitrine d'auto-promotion comme le sont les sites de e-commerce. La forme devra être adaptée par une présentation des produits réalisée avec la participation des internautes.

> Le marronnier

Grand classique du contenu rédactionnel qui s'appuiera sur les évènements récurrents de l'année : Noël, soldes, Roland Garros, Saint-Valentin, fête de la musique... pour y associer la marque d'une manière ou d'une autre : jeu-concours, events, promotion des ventes...

> L'actualité

Cette rubrique regroupe un certain nombre de sujets comme les moments de l'année exceptionnels qui ne rentrent pas dans les marronniers. Les fortes chaleurs en été, une promotion inhabituelle, les 150 ans de la maison, des rebondissements sur un sujet... L'objectif est de générer des occasions à des moments ou la marque manque de contenus. Les titres sont souvent de fortes "accroches" rédactionnelles : les meilleurs endroits pour faire son shopping sur Paris, réaliser un look "vintage" pour les êtes... Ces contenus ont pour objectif d'être relayés en earned media* et ainsi de générer des retweets ou d'être repris par les blogueur(se)s et YouTubeur(se)s.

Le tableau ci-dessous propose une synthèse des rubriques et exemples de contenus diffusés sur les réseaux sociaux owned et earned media :

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UN BENCHMARK DES CONCURRENTS : QUI UTILISE QUOI ?

Pour mettre en place une stratégie de contenus sur les réseaux sociaux, la première étape est de réaliser un benchmark des réseaux concurrents avec la grille présentée ci-après en tableau 3. Cette grille peut être utilisée de plusieurs manières. En plus du benchmark, elle permet aussi de faire le point sur les moyens et contenus déployés par sa marque. A l'aide de la grille (une par concurrent), il faudra identifier les réseaux owned media qu'il utilise (partie grisée) et recueillir des informations sur sa visibilité et présence sur les réseaux earned media (partie blanche) comme les blogs, forums, page Facebook et chaîne YouTube d'influenceurs. Dans le tableau présenté, les réseaux sociaux ne sont pas exhaustifs, ils dépendront des marques concurrentes.

Après le recueil d'informations des réseaux utilisés par la concurrence, l'étude des contenus pourra débuter. Cette analyse aura pour objectif de déterminer quelles rubriques sont diffusées sur quels réseaux. Si la rubrique "histoire" est diffusée sur YouTube, il faudra mesurer l'intérêt de l'internaute en dénombrant les vidéos, les vues, les interactions des internautes. Un réseau peut proposer plusieurs rubriques : Chanel présente sur sa chaîne YouTube des rubriques "produit", "expert" et "valeur". On notera que la rubrique "Chanel Beauty talk" génère un nombre de vues plus important que les autres rubriques (au moment de la rédaction de l'article). En fonction de ce recueil d'informations, l'analyse pourra débuter afin de déterminer quelles sont les rubriques qui fonctionnent le mieux et sur quels réseaux. Ensuite, le travail du responsable des réseaux sociaux sera de définir une stratégie digitale 2.0 et de construire son planning des contenus étayés de l'analyse des contenus des concurrents présentés ci-dessous.

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Par Ronald Boucher - Directeur Associé de Simbiotic - agence conseil digital et services, Professeur - chercheur école de commerce ISTEC, Co-auteur de « Marketing et vente des services associés : 40 outils pour développer et commercialiser ces services », collection Lire et Agir, éditions Vuibert (2016).
Pour consulter l'ensemble de l'ouvrage, cliquer ici