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Marque, éthique et politique : Quelle stratégie d'engagement pour 2018 ?

Pour exister dans un paysage médiatique saturé de discours de plus en plus similaires et séduire un consommateur dont les attentes ont explosé, les marques multiplient les actions et déclarations démontrant leur engagement pour de grandes causes. Mais dans un contexte digital et social extrêmement imprévisible, tenter de se batir rapidement une image de marque citoyenne n'est pas sans risque...

8 novembre 2016, Donald Trump est élu Président des Etats-Unis. De nombreuses marques se sont alors lancées dans un bras de fer avec le nouveau gouvernement américain. New Balance, Airbnb, Diesel... Du simple tweet à la campagne de communication, ces prises de position contre ou en faveur du trumpisme témoignent de la volonté des marques de s'engager toujours plus dans les combats sociétaux, quitte à se politiser.

S'ENGAGER POUR EMERGER

Ce militantisme n'est pas nouveau. Depuis quelques années, les campagnes de marque engagées déferlent. Cette année le programme Care Count lancé par Whirlpool dans les écoles primaires américaines a marqué les esprits. Comme l'a très récemment souligné Alex Holder du Guardian : « Sex doesn't sell anymore, activism does. » Le «citizen branding» est devenu une réponse évidente à un problème majeur : comment générer de la préférence de marque quand tout le monde adopte le même discours ? Pour se différencier, la marque se redéfinit donc autour de son impact collectif (éthique, diversité, écologie, transparence...). Elle dépasse sa fonction mercantile pour démontrer son utilité économique et sociale et convaincre des consommateurs plus exigeants. 79 % pensent que les entreprises ont le devoir d'agir pour la société et 64 % que c'est une bonne chose qu'elles prennent part au débat public pour défendre les valeurs auxquelles elles croient. (OpinionWay 2017)

Mais du militantisme à l'opportunisme il n'y a qu'un (faux) pas que le consommateur ne manquera pas de remarquer. A l'heure du smartphone et des réseaux sociaux, il faut garder en tête quatre grands principes qui régissent le contexte dans lequel évolue désormais votre marque :

  • La transparence nouvelle de l'entreprise qui était auparavant une entité opaque dont la communication était maîtrisée ;

  • L'incertitude engendrée par l'hyper-connectivité qui a fait perdre aux marques le contrôle sur leur communication. Les risques, externes ou internes sont démultipliés. Impossible d'anticiper tous les scénarios ;

  • L'horizontalité des relations créée par les réseaux sociaux. Consommateurs, marques, CEOs et hommes politiques sont maintenant au même niveau d'accessibilité et donc d'exposition ;

L'immédiateté due au mobile qui fait que quelques minutes suffisent pour qu'un événement néfaste pour la marque se retrouve partagé sur les réseaux sociaux. Fake news ou pas, si la marque ne réagit pas assez vite, d'autres le feront pour elle.

POLITISATION, ACTIVISME OU LES DEUX ?

La politisation consiste à réagir à un fait social, économique ou politique avec une prise de parole légère pour émerger rapidement avec un investissement faible. Il peut s'agir de simples réactions ou déclarations, comme celle du CEO de Starbucks Coffee qui promet l'embauche de 10 000 réfugiés en réponse à la politique d'immigration de Trump, ou d'un one-shot événementiel rebondissant, par exemple, sur la Gay Pride pour montrer le soutien de la marque au mouvement LGBT. Si les retombées peuvent être intéressantes pour la marque, le risque est aussi très élevé si la légitimité de la prise de parole est remise en question par l'audience. L'activisme de marque nécessite de refondre le modèle d'entreprise afin d'intégrer les engagements de la marque au coeur de son activité et de développer des actions concrètes. On citera Patagonia et son modèle d'économie viable ou Poule House, première marque d'oeufs engagée dans le respect des animaux qui a créé un refuge et finance des projets innovants sur le sexage IN OVO pour stopper le massacre des poussins males. Cette démarche est très lente et coûteuse, mais permet de reprendre le contrôle sur l'écosystème de marque et de réduire les risques en renforçant sa légitimité. A mi-chemin entre politisation et activisme, on retrouve les campagnes de communication de grande envergure autour de sujets de société et la brand utility. Carrefour a récemment lancé «Le Marché Interdit» pour dénoncer l'atteinte à la biodiversité d'une loi interdisant la commercialisation de certaines semences paysannes.

CHOISIR SON TERRITOIRE D'ENGAGEMENT

Trois questions à se poser :

  • Sur quel sujet ma marque est-elle légitime pour prendre la parole ?

  • Possède-t-elle un savoir-faire qui permette d'apporter des solutions concrètes au problème ?

  • A-t-elle les moyens de s'engager et d'agir sur le long terme ?

Dans le cas du «Marché Interdit» de Carrefour, la légitimité de l'enseigne est questionnée depuis le lancement de la campagne par une partie de l'audience. En tant que principal acteur de l'agroalimentaire en France, la marque n'a-t-elle pas largement contribué à la création du système qu'elle dénonce ? Certains consommateurs crieront au greenwashing, d'autres diront que la démarche est louable et que c'est une belle remise en question. De son côté, Carrefour peut s'appuyer sur le fait qu'elle est engagée dans l'agriculture biologique en France depuis 25 ans.

En vendant ces «fruits & légumes interdits» dans 40 magasins et en lançant une pétition pour changer la loi, Carrefour montre qu'elle apporte des solutions concrètes. La polémique elle-même finit par servir la marque qui monte en épingle un micro-événement dans ses rayons (quelques magasins concernés, quelques espèces concernées). Carrefour se retrouve ainsi au coeur des conversations en suivant le conseil de Bill Bernbach : « If you stand for nothing, you will find nobody against you, and nobody for you. »

Article rédigé par Sensiogrey
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