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Afficher les données e-commerce dans Google Analytics avec le Measurement Protocol

PROBLEMATIQUE DE LA MARQUE

> L'entreprise

Whisperies est une entreprise créée par quatre parents de jeunes enfants en novembre 2013. La start-up propose une plateforme de partage de contes et histoires pour enfants en ligne, c'est un site collaboratif d'histoires numériques. Les histoires sont lues directement dans le navigateur, sur ordinateur ou appareil mobile, et présentent des animations et du son.

Chaque personne peut s'inscrire pour télécharger des histoires en ligne. On trouve aussi une partie pour les auteurs avec un éditeur en ligne. L'idée est de répondre au besoin des parents de renouveler un catalogue d'histoires pour enfants assez étroit et de simplifier le processus d'édition, souvent trop lourd pour les auteurs. Un pourcentage des ventes (généré par les abonnements) est partagé entre les contributeurs (auteurs et illustrateurs) selon le nombre de lectures (plus une histoire est lue, plus les auteurs de cette histoire touchent des droits d'auteurs).

> Le site web étudié

Le site web présente deux facettes à ses utilisateurs : un outil de conception d'histoires pour les auteurs, et une boutique en ligne pour les utilisateurs, permettant de naviguer dans le catalogue en ligne et acheter les histoires, ou de souscrire à un abonnement. Avec entre 8 000 et 10 000 sessions par mois, le site enregistre un trafic qui devient important et il est nécessaire de mettre en place des outils fiables pour accompagner la croissance de ce trafic.

> Le besoin exprimé

L'entreprise avait besoin, pour piloter son activité, de mesurer avec précision les chiffres de vente, afin d'utiliser Google Analytics comme un système de gestion de la boutique en ligne. Un problème à corriger était une différence entre les données enregistrées par Google Analytics et celles de ventes réelles dans le back-office. Il fallait également pouvoir bien mesurer toutes les données de vente de produits, que ce soit achats uniques ou abonnements récurrents. La solution privilégiée a été de configurer le suivi e-commerce amélioré* et de mettre en place le suivi des transactions côté serveur.

SOLUTION STRATEGIQUE

> Bien lire le trafic sur le site

Un outil Analytics peut devenir bien plus qu'un simple outil de suivi des visites de site web et l'entreprise l'a bien compris. Bien paramétré, il peut en effet être un précieux allié pour le suivi et l'analyse de l'activité de vente en ligne. Et cela gratuitement ! Bien analyser son activité, c'est commencer par se pencher sur les données traditionnelles de visites sur un outil de web analyse (Adobe, Google, Piwik...) : nombre de sessions, durée des sessions, taux de rebond sur des pages stratégiques, pages vues, événements et objectifs, et tout cela en fonction de l'appareil ou du canal d'acquisition... Ces données vont permettre de comprendre l'engagement de l'utilisateur : est-ce qu'il comprend le site ? Est-ce qu'il lui correspond ? Est-ce qu'il a envie d'aller plus loin ? C'est une première étape d'analyse qui va mesurer l'efficacité de l'acquisition et qui répond à ces questions : les canaux d'acquisition attirent-ils suffisamment d'utilisateurs ? Sont-ils de bonne qualité ? Mon site est-il de bonne qualité ?

> Connaître les données de vente e-commerce

Après cette étape, il faudra mesurer précisément l'activité e-commerce de l'entreprise : connaître les chiffres de vente, analyser les performances du tunnel de conversion, calculer exactement combien ont rapporté ou coûté les campagnes d'acquisition... Pour cela, il faudra mettre en place une fonctionnalité intégrée gratuitement dans Google Analytics, le suivi du commerce électronique amélioré. Bien configuré, ce module donnera des enseignements très riches sur la boutique en ligne : un suivi en temps réel pour s'assurer que les ventes fonctionnent bien, un rapport sur le comportement d'achat détaillant chaque étape d'un entonnoir de conversion, les performances par produit, les performances par liste de produit, le suivi des promotions internes et mises en avant, les offres spéciales... Ces données vont permettre de piloter l'activité e-commerce comme un véritable logiciel de suivi des ventes. Le tout dans une seule interface et gratuitement. Cette étape permettra de connaître la santé de l'activité de vente en ligne : les chiffres de vente, performances des produits, efficacité des offres ponctuelles... pour pouvoir améliorer le site et/ou adapter l'offre de produits. Nous allons ensuite chercher à augmenter la fiabilité des données avec le protocole de mesure.

MISE EN PLACE OPERATIONNELLE

> Le suivi du e-commerce amélioré

La première étape nécessaire pour le suivi e-commerce consiste à activer les fonctionnalités dans Google Analytics. Pour cela, l'outil a besoin de collecter des données supplémentaires par rapport à celles qu'il récolte habituellement. Si d'habitude l'outil enregistre toutes les données autour des pages vues et de la session, il va avoir ici besoin en supplément des informations de transactions sur le site. Cela nécessite donc de rajouter des petits bouts de code sur le site avec toutes ces données, pour qu'Analytics puisse associer les ventes avec les pages vues et sessions qui y sont corrélées. Celui-ci comprendra entre autres, les chiffres d'affaires et la liste des produits vendus.

Il est généralement assez facile d'implémenter ce code. Pour Whisperies, cette phase n'a pas posé trop de problèmes. Une équipe technique qui fonctionne rapidement et un déploiement sans complications permettent d'agir vite sur ce point. Cette étape est nécessaire et importante, mais on constate régulièrement une certaine perte de données par rapport à ce qui est enregistré en ventes réelles. On a donc utilisé une technique supplémentaire pour cela avec le site Whisperies.

> Accroître la fiabilité avec le protocole de mesure

Ainsi, afin d'augmenter encore la précision du suivi e-commerce pour avoir des chiffres de ventes très fiables, on va utiliser une technique appelée le protocole de mesure, détaillée dans ce point. Les différences de données entre le back-office et les rapports Google Analytics peuvent être dues à de nombreux facteurs : périmètre différent, lenteur de la page de remerciement, serveur de tests pris en compte... mais le plus fréquent reste un souci de redirection entre le système de paiement et le retour vers le site. Les banques et autres services ne font pas toujours tout ce qui est en leur pouvoir pour accélérer le retour vers le site marchand. Effectivement, dans la grande majorité des systèmes e-commerce, l'utilisateur est amené à quitter le site marchand pour aller sur un système de paiement, souvent proposé par les banques, ou le client va entrer ses informations bancaires et finaliser l'achat. C'est après cette étape qu'il est ramené vers le site marchand, sur une page de récapitulatif de paiement.

Et c'est en effet sur la page de confirmation de commande qu'il faut normalement lancer le script spécifique dédié au suivi e-commerce par Google Analytics (comme vu précédemment) avec toutes les informations contenues. Mais si cette page ne se charge pas assez rapidement ou que la redirection depuis la banque ne se fait pas, il est fréquent que le script Analytics ne se lance pas du tout. C'est pourtant le cas régulièrement, car la redirection vers le site n'est pas assez rapide, ou alors lorsque l'utilisateur ferme la fenêtre directement après achat. Il est ainsi fréquent de voir jusqu'à 15 % de décalage entre le chiffre d'affaires réel et celui enregistré dans Google Analytics. Pour contrer le problème, il existe le suivi des transactions

côté serveur, via le protocole de mesure. Cette solution est encore peu connue, même si son efficacité est prouvée depuis plusieurs années. Ainsi, Google Analytics peut enregistrer des informations pour un utilisateur donné, même si celui-ci a déjà fermé son navigateur. Ainsi, au lieu d'avoir un script e-commerce sur la page de confirmation de commande, nous avons fait en sorte que ce soit le serveur de Whisperies lui-même qui envoie la donnée à Google Analytics. L'utilisateur n'a pas besoin d'être allé sur la page de confirmation pour que la vente soit enregistrée dans Google Analytics, celle-ci l'est directement au moment ou la vente est comptabilisée dans le système de commandes.

Nous identifions plusieurs avantages à l'envoi côté serveur :

  • Avoir une cohérence à 100 % entre le back-office et Analytics ;

  • Envoyer des informations e-commerce mensuellement pour les abonnements, même si l'utilisateur ne s'est pas connecté sur le site ;

  • Enregistrer le chiffre d'affaires des internautes bloquant Google Analytics avec un plugin navigateur. Tout en respectant leur choix d'absence de tracking, nous pouvons envoyer les informations de la transaction. Ainsi, il devient possible d'évaluer le pourcentage d'internautes effectuant ce blocage ;

  • Envoyer des données confidentielles non nominatives, comme la marge de chaque produit pour pouvoir analyser dans Google Analytics le retour sur investissement réel.

RESULTATS

> Bilan de la configuration

L'installation du suivi des performances e-commerce via serveur a pu être effectuée rapidement, car l'équipe technique de Whisperies avait une maîtrise complète du site web. Dès les premiers jours, quelques ajustements ont néanmoins été nécessaires notamment pour distinguer un premier abonnement d'un réabonnement. Ainsi, les données de transactions s'enregistrent bien et permettent avec efficacité d'afficher et d'analyser facilement des rapports sur l'e-commerce directement dans Google Analytics. Rapidement, on a constaté l'efficacité de la méthode avec une fiabilité proche de 100 % des données de ventes affichées dans Google Analytics par rapport à ce qui est enregistré en réel dans le CRM.

> Perspectives à envisager

Les données sont désormais utilisées au quotidien pour piloter l'activité des publicités pour cette marque en pleine croissance. Avec la mesure du réabonnement décorrélée des visites, il sera ainsi possible dans plusieurs mois de mesurer le chiffre d'affaires encore généré par les campagnes d'acquisition en cours de lancement à la rentrée 2017. On pourra aussi dresser des bilans comparatifs de données de vente, mesurer l'apport de chaque canal d'acquisition et le retour sur investissement des campagnes, au-delà de celle de rentrée. La prochaine étape des configurations est désormais d'effectuer au mieux le suivi des utilisateurs et des transactions entre l'application mobile et le site web, et ainsi gérer avec plus de précision le multi-touch.

Article rédigé par Woptimo.
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