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Répéter sans être répétitif, mieux mesurer les duplications dans l'univers online

La consommation média à l'ère digitale est de plus en plus fragmentée, individualisée et participative. Nous passons progressivement d'une consommation médias de masse caractérisée par la puissance instantanée, encore dominante aujourd'hui, en temps passé par individu, à une consommation thématique et à la demande : "quand on veut, ou l'on veut, sur le device que l'on veut".

Tous les mois, Médiamétrie restitue ainsi l'audience de plusieurs milliers de sites Internet et d'une petite centaine de chaînes de télévision. Sur le plan publicitaire, il s'agit d'une évolution encore plus radicale, particulièrement avec le développement rapide du programmatique. Au premier semestre 2017, le programmatique représente 60 % de l'achat publicitaire Internet et en 2016, 639 millions d'euros. Il s'agit également d'une part croissante de l'espace publicitaire TV, en France, mais encore plus dans les pays anglo-saxons.

Selon le SRI, en 2016 les recettes vidéo Internet représentaient 417 millions d'euros, dont 45 pour les contenus IPTV, avec une croissance à deux chiffres. La publicité adressée permet un message unique pour un consommateur unique : chaque message est adapté au plus près à un individu particulier défini par sa singularité, exposé à un moment qui lui est spécifique. La connaissance parfaite du consommateur au service de la communication : la conquête du Graal ! Oui mais pour quelle efficacité ?

Si la publicité adressée et le programmatique sont une réponse à la demande des annonceurs de toujours mieux cibler sans déperdition, grace aux évolutions technologiques permises par le digital, ce type de communication publicitaire doit progresser pour atteindre avec précision les promesses de ciblages tout en gérant convenablement les objectifs de couverture et de répétition.

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> Le programmatique est (encore) perfectible sur les notions de couverture et de répétition.

Pour l'instant les promesses de ciblage ne sont que partiellement tenues. Par exemple, sur les 3 300 campagnes mesurées en France via la solution DAR (Nielsen Digital Ad Ratings) visant la cible des 25-49 ans, 51 % des impressions ont été véritablement délivrées sur cette cible : il s'agit à la fois d'une bonne performance par rapport à la publicité "classique", et d'une déception par rapport à ce qui a été promis par certains. Au-delà de ces questions de cibles, les duplications de contacts sont difficiles à estimer. Qui n'a pas été confronté à la répétition excessive d'un message publicitaire sur Internet ? Considérés comme des contacts utiles, ils sont en réalité trop répétitifs et alors contre-productifs.

En effet, pour un même contenu, comment savoir que deux contacts générés par deux écrans différents proviennent du seul et même individu, sauf en cas de log-in unique ? Le marché n'a pas non plus encore résolu la duplication de cookies provenant de sites ou d'acteurs différents. C'est pourquoi on trouve parfois sur le marché des calculs farfelus de potentiels de contacts sur cibles, en tout cas supérieurs aux tailles de ces cibles telles qu'elles sont estimées dans les études de référence ou dans les statistiques officielles !

En vidéo, mesurer le nombre de contacts exposés au message n'est pas suffisant. La durée de visionnage et la part de surface exposée d'une publicité digitale doivent absolument être prises en compte pour en évaluer la valeur réelle. Sur ce sujet, Médiamétrie a défini, à la demande du marché, le GRP Vidéo pour que la valeur d'un contact vidéo soit comparable avec celui de la TV.

> Afin d'optimiser le potentiel et l'efficacité de la publicité adressée, les enjeux de déduplication de contacts, de mise en place d'identifiants uniques, de définitions de référents pertinents et partagés, sont essentiels.

Il est possible de calculer précisément les duplications de contacts liées aux nouveaux usages. Ainsi, Médiamétrie intègre à l'étude de référence Médiamat la consommation TV en délinéaire sur l'écran de TV et depuis 2016, une mesure de la TV sur les 4 écrans permet d'appréhender les apports d'audience des écrans Internet. Pour la mesure de l'Internet Global, un panel unique de mono ou multi-équipés a été mis en place afin de mesurer au plus près les duplications site par site. C'est d'autant plus important qu'il y a d'ores et déjà des duplications quotidiennes conséquentes entre les différents écrans : ordinateur, téléphone mobile et tablette. Sur les 37 millions d'internautes se connectant chaque jour, plus de la moitié se connectent à au moins deux écrans. En amont des enjeux de déduplications de contacts, il faut s'intéresser à la data média elle-même. En effet, il y a une multitude de données, mais il n'y a pas un standard de la donnée.

A l'image de ce que nous sommes dans le domaine de l'audience, nous souhaitons favoriser l'émergence d'une référence commune de la data média en France, un tiers de confiance neutre et indépendant. C'est pourquoi, nous avons créé avec les principaux acteurs de la donnée en France un Comité Data, qui réunit des médias, pure players, agences, annonceurs et opérateurs télécom. Ce Comité a pour mission de créer les conditions d'un standard commun de la data média en France en termes de format et de cibles. Son objectif est de qualifier, enrichir, valider et fédérer la donnée sur le marché français en s'appuyant sur l'expertise et les savoir-faire méthodologiques et technologiques de Médiamétrie. Dans ce cadre, la déduplication des cookies et d'individus, et donc l'identifiant unique, est apparue comme un sujet prioritaire pour tous, et ce, dès sa première réunion en juillet 2017. L'objectif est de progresser vers ce standard commun de la data média en jouant le rôle de tiers de confiance.

Nous sommes convaincus de la nécessité de calculer au mieux les duplications, donc les couvertures et répétitions, dans un monde du toujours plus ! Plus de supports, plus d'écrans, plus de data et d'opportunités de contacts. Pour répéter sans être trop répétitif, ces informations médias sont cruciales pour bien piloter la communication publicitaire.

Article réalisé par Médiamétrie.
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