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Estée Lauder : #Iambeauty : maximiser le profit d'une campagne

PROBLEMATIQUE DE LA MARQUE

> Le contexte

En 2016, le magazine Cosmopolitan a collaboré avec la célèbre marque de cosmétiques Estée Lauder sur une mission : désigner des championnes beauté et diversité au Royaume-Uni avec une campagne centrée sur le consommateur. Le concept était de créer un portrait beauté de femmes pour leur offrir l'opportunité de révéler leur beauté individuelle tout en faisant partie d'une communauté dynamique. La campagne s'adressait à toutes les femmes, de toutes origines. Néanmoins, les Millennials utilisatrices régulières des réseaux sociaux étaient le coeur de cette cible. Des femmes comme Sarah, 23 ans, une étudiante qui aime partager son quotidien avec ses followers sur Instagram. Elle connaissait Estée Lauder, mais n'aurait jamais pensé qu'une aussi grande marque puisse l'inclure dans un portrait beauté.

> Objectif

Estée Lauder s'est associée au magazine Cosmopolitan, réputé pour forger la notoriété des marques, afin de célébrer la beauté féminine dans la diversité ethnique. Cette campagne a démarré avec trois promesses :

  • Créer une nouvelle communauté beauté dynamique sur les réseaux sociaux pour Estée Lauder ;

  • Collecter des données pour préparer une campagne de retargeting : emailing et publicités Facebook/Instagram ;

  • Générer des conversions en ligne sur le site de la marque. Sur les 8 à 9 mois de campagne, le budget pour couvrir les différents moyens mis en place par l'agence Headoo s'est élevé à 40 000 euros.

SOLUTION STRATEGIQUE

Pour assurer la réussite de cette campagne inédite, il s'agissait de faire un mélange de photographie de rue, de curation d'UGC* Instagram et de e-commerce par l'ajout des photos de produits et CTA* sur la "social gallery" afin de générer du trafic et des conversions sur le site d'Estée Lauder. #Iambeauty est un exemple emblématique de campagne innovante, complète et riche en contenu. Le recours à des photographes connectés pour réaliser un casting de rue et en faire un portrait beauté est inhabituel et surprenant pour la clientèle. Avec l'aide de Cosmopolitan et Headoo, Estée Lauder ne s'en est pas contentée et a opté pour une curation d'UGC dans le but de préparer une future campagne de reciblage. En générant des conversions en ligne, les photos et CTA sur la "social gallery" ont quant à eux permis à la marque de percevoir des résultats concrets.

MISE EN PLACE OPERATIONNELLE

Grace à des photographes connectés dispersés dans 5 villes du Royaume-Uni (casting de rue), Headoo a pu produire 300 contenus professionnels centrés sur le consommateur. Par la suite, l'agence a assuré la curation d'UGC, la modération et la levée du droit à l'image pour la campagne #IamBeauty sur Instagram. L'agence a également collaboré avec Cosmopolitan, via l'API*, pour garantir le partage rapide et efficient des contenus et données. Tout au long de la campagne, elle a veillé à collecter les données, suivre la portée de la campagne et identifier les micro-influenceurs. Pour sa part, le magazine Cosmopolitan a mis en place le design de la "social gallery" et a assuré la couverture médiatique de la campagne grace à des publications régulières sur son site web, ses pages Facebook et Instagram et son magazine imprimé.

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> Les étapes

Lancement et photographie de rue : répartie entre hiver, printemps et été, la photographie de rue avait pour objectif de faire connaître la campagne partout au Royaume-Uni. La personne prend une photo et la visualise sur un iPad ou elle entre son adresse mail. Elle reçoit un email qui lui donne accès à la page internet contenant sa photo qu'elle peut partager sur les réseaux sociaux après avoir répondu à "l'opt-in", principe par lequel elle autorise ou non la marque à collecter ses informations. Curation d'UGC : dès qu'une femme décidait de partager sa photo sur Instagram avec le hashtag #Iambeauty, Headoo opérait la modération automatique et la curation d'UGC. L'API permettait de recevoir, en temps réel, les contenus modérés dont l'agence assurait la levée du droit à l'image. Seules les photos libres de droits continuaient d'apparaître sur la page de tag dans le back-office ou la marque pouvait modérer manuellement et choisir les photos qu'elle voulait voir sur sa "social gallery". Social gallery : outre les photos professionnelles et l'UGC, la galerie présentait également des CTA du e-commerce afin de générer des conversions en ligne pour Estée Lauder et une incitation à prendre part à la campagne pour amplifier la participation sur les réseaux sociaux.

RESULTATS

Les partages de contenus avec le hashtag #Iambeauty sur Instagram ont atteint environ 7 000 commentaires et 137 626 mentions j'aime, dont 5 726 mentions pour une seule et même photo. 4 700 UGC ont pu être conservés. 1 137 adresses mails uniques ont été collectées avec 60,3 % d'opt-ins positifs pour la newsletter. A la fin des huit mois de campagne réussis, Estée Lauder a organisé une exposition beauté à Soho pour présenter les meilleurs portraits (droits à l'image levés au préalable) et pour donner la parole à certains de ceux qui ont contribué au succès de cette campagne. Ateliers, discussions, animations photo et maquilleurs étaient au programme pour clore brillamment la campagne.

"Pour assurer la réussite de cette campagne inédite, Il s'agissait de faire un mélange de photographie de rue, de curation d'UGC Instagram et de e-commerce."
Etude réalisée par Headoo.
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