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Content marketing et Big Data SEO : le duo ROISTE

Le content marketing, ou marketing de contenu, est sur toutes les lèvres. Mais comme beaucoup de concepts marketing, il n'est pas forcément bien compris ou bien exploité. Si le contenu est effectivement ROI sur le web, son ROI n'est pas forcément analysé ou piloté. Quels sont les facteurs qui vont permettre d'optimiser la performance de votre marketing de contenu ?

La définition même d'une approche content marketing n'est pas toujours très claire dans l'esprit des décideurs et opérationnels du digital. En effet, une étude menée par BVA/Limelight a montré que 32 % des répondants faisaient l'amalgame entre content marketing et brand content. Alors que le premier correspond à la création et la diffusion de contenu dans un but commercial, le second s'attache davantage à raconter l'histoire d'une marque. L'exemple le plus parlant de marketing de contenu est aussi l'un des plus anciens : le Guide Michelin dont le premier numéro est paru en 1900. Ni les pneus ni la marque n'étaient au centre de cet ouvrage ; son simple objectif était d'inciter les lecteurs à faire de la route en leur suggérant des lieux à visiter et des bonnes adresses.

LES ENJEUX DU CONTENT POUR DEVELOPPER LA PERFORMANCE DIGITALE ET LE SEO

Dans l'une de ses dernières études, le site Demandmetric l'affirme : le marketing de contenu serait 62 % moins cher que le marketing traditionnel et génèrerait 3 fois plus de leads ! Un enjeu de taille pour les entreprises en quête de performance et d'efficience sur leurs leviers digitaux. Le content marketing est notamment l'une des clés de votre performance dans les pages de résultats de Google. Historiquement, le moteur de recherche est toujours allé plus loin dans sa volonté d'offrir aux internautes un contenu toujours plus qualitatif. Cette volonté s'est traduite par des mises à jour successives de son algorithme de recherche, orientées "contenu". Dès 2011, la mise à jour Panda pénalisait les sites aux contenus de faible qualité et sans valeur ajoutée.

Hummingbird en 2013, avait pour objectif d'améliorer la pertinence des résultats par une meilleure compréhension de l'intention des internautes. Avec cette mise à jour, Google a surtout voulu adapter ses pages de résultats aux nouvelles tendances de recherche issues du mobile. Celles-ci correspondent notamment à l'augmentation de la recherche vocale et donc des requêtes sous forme de questions (le langage naturel) plutôt que des successions de mots clés.

Enfin en 2015, Google a lancé Rankbrain. Cette mise à jour, dans la continuité d'Hummingbird, se base sur des notions d'intelligence artificielle et d'apprentissage automatique. Cet algorithme cherche à comprendre le sens des mots et des expressions et à établir des liaisons sémantiques entre eux. Pour entrer dans le jeu du meilleur positionnement sur Google, aux règles sans cesse renouvelées, la mise en place d'une stratégie de content marketing semble être la clé. Son but est simple : produire du contenu très qualitatif, répondant aux questionnements de votre audience afin de se placer en tête des résultats et ainsi attirer du trafic qualifié, plus susceptible de convertir.

LES BEST PRACTICES SEO/CONTENT

Une véritable synergie s'opère entre le contenu et le SEO : l'un ne va pas sans l'autre et ensemble ils forment un duo très prometteur en termes de ROI. Si le content marketing est une excellente solution pour booster votre SEO, ce dernier reste indispensable pour permettre à votre content marketing de performer. En effet, produire du contenu c'est bien, le rendre visible c'est mieux ! La première étape pour se donner toutes les chances d'être positionné en première page de Google est de respecter les règles basiques du référencement naturel.

Cela passe par :

  • Un contenu unique et pertinent : votre contenu doit être unique sur le web et sur votre site et répondre au besoin votre audience.

  • Un contenu accessible tant aux robots par des considérations techniques (paramétrage du robots.txt, URL statique, absence de chaines de redirection...), qu'aux internautes par l'expérience utilisateur (temps de chargement, layout, responsive design...).

  • Un contenu centré thématique : le mot-clé reste primordial, mais doit être pensé dans un ensemble plus grand et associé à des mots-clés secondaires afin de former un champ lexical fort.

Le respect de ces règles de SEO basiques n'est cependant plus suffisant pour performer dans les pages de résultats. Nous l'avons vu, les algorithmes sont de plus en plus exigeants en termes de qualité de contenu, notamment dans leur faculté à répondre à des requêtes issues du langage naturel. Pour répondre à ces problématiques, plusieurs bonnes pratiques peuvent être mises en place :

  • Rédiger des contenus complets : l'objectif est d'aborder une thématique sous plusieurs angles. Publiez un contenu principal abordant votre thématique de façon large (exemple : la pratique du VTT) puis des contenus connexes (Comment choisir son VTT ? Quels sont les meilleurs spots de VTT ? etc.). Ce découpage permet également de regrouper vos contenus en clusters sémantiques et d'utiliser la cooccurrence (synonymes et variantes de votre mot clé principal) pour enrichir le champ lexical de votre texte.

  • Répondre à plus de questions : n'oubliez pas, vos contenus doivent apporter une réponse aux questions que des internautes se posent réellement.

  • Publier régulièrement des contenus : par une publication épisodique, vous développez l'autorité de votre site web et tenez en haleine votre audience.

  • Créer du contenu vecteur d'engagement afin de favorise son partage sur les plateformes sociales : depuis Hummingbird, les partages sociaux sont des signaux pris en compte par Google.

Pour optimiser son ROI, il faut être en mesure de dégager plusieurs données issues du web : les tendances de recherche, les questions que se posent les internautes, mais aussi les opportunités de mots clés et de thématiques que vous n'exploitez pas encore. La data doit être au centre de votre stratégie de content marketing.

LE BIG DATA SEO : LA CLE POUR ATTEINDRE DE NOUVEAUX SOMMETS DE PERFORMANCE

Compte tenu des évolutions de l'algorithme Google, il faut considérer aujourd'hui le content marketing comme le carburant de votre stratégie d'acquisition et de fidélisation. Sans contenu, il est devenu quasi impossible de se positionner sur les moteurs, d'attirer des leads sur son site, mais aussi d'animer sa communauté sur les réseaux sociaux et de développer l'engagement avec son audience. Aux Etats-Unis, les marques l'ont très bien compris et certaines n'ont pas hésité à se lancer dans des programmes ambitieux de content marketing. Outre-Atlantique, cette course à la production de contenu entrainerait un phénomène de saturation. Marc Schaeffer, blogueur américain, explique que notre capacité à créer du contenu sur Internet est infinie, mais que la capacité des internautes à consommer le contenu produit atteint ses limites. Au-delà d'un certain seuil, qu'il appelle le "content shock" il ne devient plus rentable de produire des contenus additionnels.

Au-delà de ce risque de saturation, un autre facteur nuit gravement à la rentabilité des entreprises. Aujourd'hui toutes les marques d'un même secteur, essayent de se positionner sur les mêmes mots-clés, ceux qui attirent le plus de requêtes des internautes. Pour arriver dans le Top 3 ou en première page de Google, les annonceurs se livrent une bataille de plus en plus coûteuse. Dans ce contexte, il devient stratégique pour les marques de sortir du lot et d'investir de nouveaux territoires d'expression moins concurrentiels et plus rentables.

Pour se démarquer, une solution consiste à appliquer au web marketing, la stratégie "Océan bleu". Cette approche développée par W. Chan Kim et Renée Mauborgne, deux professeurs de l'INSEAD et auteurs de "blue ocean strategy", consiste à dire que dans un contexte de marché très concurrentiel, les entreprises ont deux stratégies possibles : soit livrer une bataille sanglante pour essayer de développer ou de maintenir leur part de marché au détriment de leur marge (Stratégie Océan Rouge), soit créer un nouveau marché, en développant une innovation utile répondant à une demande aujourd'hui non adressée. L'entreprise peut ainsi assurer une croissance rentable sur un marché porteur libre de toute compétition et naviguer paisiblement sur un océan bleu d'ou le nom de Blue Ocean Strategy.

Pour appliquer au web la stratégie "Blue Ocean", les entreprises ont la possibilité de recourir aux technologies Big Data repoussant les limites de capacités d'analyse et de visualisation des données afin d'identifier des mots clés encore inexploités. Ces nouveaux champs sémantiques sont la promesse pour les marques de pouvoir développer des contenus uniques, attractifs voir "addictifs" et de maximiser leur ROI. L'idée consiste à identifier au travers d'une analyse des données non structurées du Web, les requêtes réellement formulées par les cibles visées et des insights consommateurs autour de l'usage d'un produit ou d'un service.

L'analyse en profondeur de ces données par une plateforme Big Data (par exemple celle de l'agence Synomia) et l'expertise de data scientists chevronnés, va permettre de découvrir des champs sémantiques inexploités et de batir des stratégies de content marketing exploitant ces opportunités et garantes d'une meilleure performance en termes d'acquisition de trafic, de leads et de fidélisation.

LE BIG DATA APPLIQUE AU SEO, COMMENT CA MARCHE ?

Le processus démarre par un audit sémantique SEO classique et un benchmark des mots clés préemptés par la concurrence. Cette première liste de mots clés primaires va servir de requêtes amorces pour initialiser l'outil Big Data. La plateforme Big Data analyse les sources d'information pertinentes en fonction du marché de l'entreprise, de son positionnement et de ses cibles (forums, sites web, réseaux sociaux...) sur chacune des requêtes amorces, liste puis analyse les pages de contenus qui se positionnent sur ces requêtes.

L'outil extrait ensuite de ces contenus, les mots clés et expressions pertinentes grace à une analyse lexicale et grammaticale. La plateforme Big Data permet au final d'établir un corpus sémantique de plusieurs milliers de mots-clés et de les classer en clusters thématiques établissant des relations entre chaque mot-clé. Au-delà des mots clés, cette approche permet également d'obtenir une cartographie complète de l'univers sémantique et concurrentiel d'une marque, associant à chaque cluster thématique les sites les mieux positionnés et mettant en exergue les liens entre les sites et les mots-clés.

PREUVE DE LA PERFORMANCE DE L'APPROCHE BIG DATA SEO, PAR LES CHIFFRES

Une entreprise industrielle dans le secteur BtoB, souhaitait revoir son positionnement digital et trouver des axes pour optimiser sa visibilité sur internet. Grace à l'approche décrite ci-dessus, le support d'une plateforme Big Data et de data scientists, cette entreprise a pu développer une stratégie de content marketing particulièrement efficace. En un an, elle a augmenté le trafic de son site de 15 %, le nombre de leads qualifiés de 70 % et les ventes online de 20 %.

EN RESUME

Le content marketing est un levier stratégique au service de la performance des marques. Il doit être intégré en amont comme un élément structurant d'une stratégie digitale et pensé à chaque point de contact et tout au long du tunnel de conversion pour éveiller l'attention, attirer des leads qualifiés, optimiser la conversion et fidéliser. Devenus deuxième critère de classement pour Google, la qualité et le volume de contenu d'un site deviennent un prérequis de la performance en SEO. Dans un environnement web de plus en plus encombré, ou les marques d'un secteur se retrouvent en compétition sur les mêmes mots clés, la technologie Big Data offre de nouvelles opportunités pour se démarquer, investir de nouveaux territoires sémantiques garants d'un meilleur ROI. Le contenu était ROI : bien pensé, il devient ROIste.

Etude réalisée par Activis.
Pour consulter l'ensemble de l'ouvrage, cliquer ici.